“事实上，”刘铁生继续说：“直到今天仍有许多人固执地认为，他们可以通过向消费者提供最多选择的方式影响消费者。虽然从理论上讲或有可能，但这却是典型的短缺时代的思维。在供大于求的条件下，这种提供最多选择的方式有违效率原则，注定在一个有形的市场里面行不通。与从前强调的面积相比，现在的市场更强调它的立体空间。由于相关的需求可以迭加，市场就有可能通过向消费者提供一种选择方式的方法影响消费者。相应地、我们的经营也必须从‘大而全’转向‘大而专’。

“不只如此，我们还必须有能力转化环境、特色和风格为相关的价值体验，以便在消费者走进东安市场后，可以强烈地感受到有所需求。”在这方面，他承认商品是市场的灵魂，但却认为市场本身可以赋予商品更多价值。“尤其是在巨大的竞争压力下，认为商品在市场中可以自动成为灵魂（或卖点）的想法是天真的。从这个意义上说，如今已经没有绝对的俏货了，寻宝的途径也必须改变。”

十一、店中“店”

没有了绝对的俏货之后，刘铁生认为，商家若要在竞争中赢得主动权，就不能再继续简单地增加商品。要针对消费者的感悟施加影响，商品就必须从行业的背景下挣脱出来，转而在专业的背景下面重新布局。这样一来，从前“百货”的定位就必须有所改变，在这个行业中，也随即出现了一种奇特现象：于一座完整建筑中存身的百货业，反而越来越依赖于其中的专营店或亿元柜台。“消费者感悟的结果，凸显了深度而不是广度，从而改变了价值连接的方式。”他以电器类商品为例指出：尽管全国的百货商场家家都在卖电器，但却没有一家做成了国美、苏宁和大中。“竞争的结果，是让各家专卖店脱颖而出，成为此类商品的霸主。”

据此，刘铁生言道：“店中‘店’的现象表明，在今天的消费者眼里，专业已经取代了行业，品牌已经取代了商品。”

十二、内涵问题

在“专业取代了行业，品牌取代了商品”的背景下，市场上开始出现了某种形式的短缺（集中购买）。针对消费者的感悟性需求施加的影响，在这种情形下变得耐人寻味。这恰好从一个侧面印证了刘铁生的观点：在传统的百货业中，“以点带面、相互促动、整体优势、共同繁荣”的格局有失专业水平，注定无法与消费者的感悟性需求相沟通。在这方面，如果说从前的商家作为一个“专业人士”已经认识到商品的内涵的话，那么现在就到了他必须认识卖出这个商品的市场的内涵的时候了。刘铁生就是据此洞察到市场结构的变化，而不仅仅是它遭遇了不景气，及至搞清楚“游客是谁”之后，他的商人立场随之有了重大改变，从片面地强调商品，转向了系统地强调市场，进而以迎合消费者感悟性需求的方式，开始强调起了“体验与过程”。而此时，距离“体验经济”这个名词被发明出来还差整整三个月。

十三、关于“体验经济”

1998年，著名的《哈佛商业评论》刊登了一篇名为“迎接体验经济”的文章，一时引起轰动。不久后，该文章的两位作者又合著了本名为《体验经济》的书，将经济发展的历史大致划分为四个阶段：“物品经济（未加工）时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代”指出：“我们如今正在进入的体验经济时代，已经使得人类感觉丰富的体验成为社会经济发展的重要推动力量。”与此同时，类似的观点也在我国学术界开始流行起来，人们相继创造出一批诸如“假日经济”、“旅游经济”、“魅力经济”、“特色经济”的相关名词，用以表达“体验经济”时代的商业特征。换句话说，人们已然认识到了由感悟性需求所代表的重大意义，从而再也无法继续简单地就价值本身言及价值，而是开始转述其内涵，并在这种转述中提升此一价值为彼一价值。

不过，在“体验经济”理论中，这种至关重要的转换却被随意地称之为一个“甜蜜地带”（sweetspot），即“娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验”的交叉点，其中的含混不清常常令人感到无所适从。对此，刘铁生则从“发现与再发现”的角度重新诠释相关的概念。指出：在需求的任一可能的选择中都存在着程度不同的“甜蜜地带”，一个消费者可以感受到的影响（或亲切）总是转化为相关的发现：即由于感悟性需求可以导致再发现或继续发现，因而存在着相对于这一发现或继续发现的可以被重新估价的价值。

“一种后价值。”他说。

十四、后价值理论

至此，刘铁生为我们带来了一个极具创新精神的观点——后价值，在可以拓展的意义上超越了传统的“以价论价”的等值观念。尤其是在他看来，一个商人也同样是一个肩负特殊使命的人，要是他不能首先从禁锢着自身的东西中解放出来，就不可能去市场上赚个盘满钵满。为此，他特别举例说，在美国的西雅图有一家名叫罗兹—拉根—史密斯的合伙石料公司，由于从中国运走了一批三峡工程遗留下来的石头发了大财。就是在最好的企业也难以赚到100%利润的今天，他们由这批石头中获取的利润最保守地估计也有1000%。由于三峡石的独特魅力，这家公司的客户们为了得到一小块可以摆放在厨房或是庭院里做装饰的小石头而欢欣鼓舞。不过，用该公司总经理查德罗兹的话说，这一业绩的取得却在很大程度上要归功于他们让客户们认识到了这种石头的价值，因而才让这些有可能被江水永远淹没的石料有了第二次生命。对此，罗兹特别指出，他们购买的这些石料在中国并不珍贵，但对于西方人——尤其是只有200年历史的美国人来说，购买这种石料就有了一种深刻的传承价值。经过时间长河的打磨，这些石头呈现出一种与众不同的光泽，特别能打动对文化如饥似渴的美国客户。

“在这个事例中，”刘铁生说：“罗兹也许并不知道他的这种大赚其钱的行为，已经在相当程度上演变成了对‘后价值’的认知。尤其是他们针对三峡石的独特见解，更是道出了相关价值的生命灵性，消费者因而笑逐颜开，用大把大把的钞票奖赏了他们。从中我们不难得出这样的结论：由一块（特定的）石头所代表的价值有可能超过一块黄金。则相对于这块石头自身的价值（前价值）与这块石头所能传达的价值（后价值），就是两种不同的价值。与此相对应，人们对二者的表述也很不同。”

据此，刘铁生给出了后价值理论在其逻辑上的认知关系。其大意概括如下：如果某物是a（如石头），其在后价值的显现中则是a中有b、b中有c……因此，尽管b、c仍在a中，但a作为a的价值不同，其结果是a（可能）等于h（或其他）。