二一六、电商公式

（人物：松浩然，36岁，北京人，硕士学历，电子商务有限公司董事长。）

记：“我非常认同您以下的观点：即对于今天的商人来说，他面对着的不再是从前的顾客，而是丰富的个体。我以为，这其中的意义，甚至远远超越了这个观点所能表述的东西，如果再站到电子商务的立场上看，足以令人浮想联翩，也是为什么在一般的商场对购物者越来越缺少魅力的时候，您却可以把丰富的个体拉到网上原因，以让他们轻轻点击鼠标的方式，成就了一个商人的梦想。请您继续就这一观点为我讲讲好吗？”

松：“乐意之至，毕竟，我也需要一个像你这样有点思想的听众。在我看来，当丰富的个体出现在市场上的那一天，他就同时改变了市场，商家想要和一个即可能买下一切，又可能什么都不要的顾客打交道，从前的笑脸相迎，热情服务就不再具有决定性意义。说到底，由于这个顾客自身太过丰富，太过宽广，无论什么规模的商家也满足不了他的需求，而在他有所需要的地方，又往往得不到满足。反之，又由于他同时也没什么特别的需要（该有的都有了），商家再打算满足他时，就可能面对着得不偿失的情况。这就是买方市场。顾客要求商家的不只是环境，还有更多的叠加与便捷，是在他什么都不需要的时候还能够主动送上门去的东西，这样他才有可能从中挑选，从中发现，在从前商家必须预知商机的地方，现在开始轮到消费者自己来洞见，经历过整整一个轮回之后，市场也随即进入了萧条，虽说从外观上看过去仍旧十分体面，但在内部却早已失去了其应有的风光与秩序，反倒是在散漫与缺失的方面，开始慢慢接近了一个卖旧货的店铺的情况。于是不得已的，消费者们涌到了网上。

“在这方面，虽说过去的商人如今也拥有了计算机，可在他们在使用它的时候仍旧把它当做是一把计算尺，并固执地认定只有看得见的市场才是个售卖商品的地方。以至长久以来，在这个市场上就一直持有一种公开不变的信念，即认为顾客之所以会买下某种商品，乃是因为他怀有一个明确的目标，故为了这个明确的目标，他也必须要走进商场。从而忽略了在消费时代里，一个更加丰富的个体的需求，就算是没有相关成本上面的差别，现在的商家也已经不再可能在自己的小店里满足他的顾客们了。

“于是，我们来到了崭新的时代，随着丰富的个体越来越不可阻挡，从前的市场也变得越来越冷清，对比于昔日有针对性的购买，如今的人在目的性需求上正变得极不明确或极不完整，为此，在他钟情于某一商品前，就必须对之加以浏览，阅读和挑选，以便最终在更为广义的需求上面重新来确定其需求，而这一过程的结果，也极大地改变了相关买卖的定义，从中凸显的不仅仅是购物的乐趣，还有更多比较的兴致。传统的市场因此与现实的消费者拉开距离。据我观察，其中的差别至少可以体现在如下的三个方面，表明需求自那以后发生的重大历史性转移：

1、自变量（原因）需求变量由“特指需要”转向了“泛指需要”。

2、因变量（结果）由“已知确定”的某些转向了“已知不确定”的某些。

3、需求或购买行为由单方面强调得到转向了多方面强调满足。

其结果，就是从前忙碌于购物的消费者被从商场中解放出来，变成了有模有样的挑选人，和商人相比，似乎更像一个商人，除非存在着更为有利于他情况，否则就不可能向他兜售什么，市场也不再是一般意义上的“流通与服务”，而是上升为“多元与便捷。”当前者只能作为“基础与载体”的形式存在时，相关的环境就必然不景气，这里面的情形颇有点类似于有灯泡、电线、开关却没有电源一样，市场的机会因之越来越少，财富的效应也越降越低，再要重新启动，亦无异于缘木求鱼。

“不过，假如我们可以转换一下，大胆地站在消费者的立场上便会发现，正是供大于求的事实，改变了人们相关选择的方式——自从前的如何拥有，变成了现在的如何放弃。普遍性的市场因而在它的‘边际冗余’上呈现为了一个‘旧货市场’的形态，以至于它若让人无所发现，就会让人无所选择。电子商务的出现恰恰满足了消费者的这一迫切愿望。”

（关于电商公式）

1、自变量（原因）需求变量由“特指需要”转向了“泛指需要”。

2、因变量（结果）由“已知确定”的某些转向了“已知不确定”的某些。

3、需求或购买行为由单方面强调得到转向了多方面强调满足。

上面这个公式是我十年前用“商文”这个笔名在一篇题为《品质商人——百年东安、百姓乐园》的文章中首次提出来的。十年后的今天，我给它找到了一个更加适合的称谓“电商公式”，算是了了一桩心愿。不过，我要声明一下，之所以当初能想到这个公式，完全是在刘铁生先生的帮助与启发下获得的。作为当时东安市场的总经理，他到了六十岁的年纪上还在时不时地思考一些哲学问题，对一个既非专家又非学者的人来说的确显得有点古怪。但是作为领导者，刘铁生则认为：所谓管理的学问，就是95%的科学加上5%的哲学。恰恰是后者，可以让一个人用来回答“做得对却不见得效果好”的那类独特问题。几十年的从商经历让他认识到，管理的学问不是一把标尺，可以被人用来任意测量如何解决问题。由于相关的决策必须具有前瞻性，在最佳方案与适度实施之间还有一段距离，因此存在着不明确（或开放的）真理。他觉得，“在这个地方哲学就大有用武之地。人只要不拘泥于问题，就会寻得最佳视角。”为此他指出：“任何科学的方法都必须借助于适宜的角度，然后人才可能把握好那些‘看得透、想得开、做得活’的东西。故而，没有科学我们就不明白是什么，但假如我们不知道有什么，科学就可能是一件无用的摆设。”他说过的许多话我至今仍然记得。

后来的岁月里我再没见过他，但我还是会时不时地回忆起当年的情景，以及他对我的关心和爱护。我常常想，要是我从没有采访过这个人，没有和他长聊过那几个令人兴奋的夜晚，或许今天的我完全不一样也说不定。

刘铁生先生是我认识的为数不多的几个仁慈而又睿智的商人之一。

二一七、走好下坡路

（人物：井向阳，43岁，河北人，大本学历，私企老板。）

井：“在我看来，世界上最难走的路不是上坡路，而是下坡路。上坡路走不好可以重上，下坡路走不好又怎么重下呢？”

二一八、后价值说（关于二次定价特权）

（人物：段三春，45岁，江西人，硕士学历，奇石家。）