第四回需求如水心似镜，晋之初闻慧商院。
03需求与洞见
（续6）
郑江平从皮包里拿出《营销的16个关键词》一书，翻开后扫了一眼自己在上面划线的部分，开始讲道。
“在这本书里，‘洞察’是营销的第一个关键词。对了，‘洞察’和‘洞见’这两个词意思一样，本质相同，我们无需纠结。我先念一下‘洞察’这一章开头的两句话。第一句是‘洞察力是营销从业者首先要具备的能力’；第二句是‘在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申消费者的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望和需求’。叶茂中对‘洞察’的重视程度可见一斑。下面我们先来看这一章的一个案例。”
学习营销案例是一件好玩的事情，感觉就好像捅破了一层层窗户纸，你会认为案例中所有的想法似乎是理所当然的，不这么做仿佛就是不懂营销没有水平。然而，在我们自己真正需要做营销决策的时候，才会发现人跟人是不同的，有些创意自己就是想不到，那层窗户纸怎么捅也捅不开。
“南亚风情﹒第壹城。南亚风情﹒第壹城是昆明市一个过百万平方米“城中村改造”的大盘，且是昆明市内第一个‘城中村’改造项目。‘城中村’留给市民的印象首先就是低档与杂乱，消费者对于改造后的第壹城，也同样摆脱不了这样的联想。因此，在‘城中村’改造的背景下，开发商就希望走中低端的价格路线，辅以‘南亚风情’的地区特色作为卖点，期望以性价比和建筑特色促进购买”。
郑江平轻咳了下嗓子，道：“在这里插播下我个人的观点，走低端价格路线，从营销角度讲，都是偷懒的营销。”
众学生还在咀嚼郑江平的这句话，后者的声音又飘然而至。
“叶茂中接手这个项目的策划后，他的疑惑是南亚风情，对于昆明人来说是否是一个好的概念？中低端的定位是否真正有利于项目的销售。于是他做了市场调研。经过调查，发现昆明消费者有三个明显特征被开发商忽视：1、消费能力可以承受较高价位的楼盘；2、向往东部一线城市的生活氛围与居住环境；3、‘南亚风情’对于昆明当地人根本不是新概念，甚至还与城中村一样，有一定的低档认知取向”。
说到此处，郑江平微笑地望着众人，“调查了这三点，其实叶茂中的方案就呼之欲出了。”
任斌站了起来，抢着说道：“老师，我知道！根据第一和第三点，这个项目叶茂中肯定是要定位高端。再根据第二点，他是要把‘南亚风情’改成类似‘一线城市风情’之类的定位。”
任斌所得出的结论本就是情理之中，郑江平并不意外，他点了点头道：“任斌说的没错。叶茂中的方案是把‘城中村’改为‘cbd’。具体策略是，1、将消费对象目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引；2、提高价格，用更高的价值支持更高的居住理念和设计理念，让‘南亚’变‘国际’，让‘风情’变‘高档’；3、比附策略。这一点就体现了营销人的调调，跟任斌的推测不同的是，叶茂中是将昆明与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接，彻底打动消费者！”
接着，郑江平抑扬顿挫地朗诵起来，“这里是昆明的巴黎！这里是昆明的曼哈顿！这里是昆明的香港！这不是梦，这是即将到来的日子”。
看着大家努力憋着笑的表情，郑江平自己也是莞尔，道：“你们不要笑，好的文案就是要让人有朗诵的欲望！叶茂中这么重新调整营销策略后，大家知道结果是什么吗？结果是开盘当天，近5000人到场，仅6小时就宣告售罄！”
第四回需求如水心似镜，晋之初闻慧商院。
03需求与洞见
（续7）
趁着众学生还在回味这个案例，郑江平举起矿泉水瓶狠狠喝了一大口，接着道：“经叶茂中洞察之后，‘南亚风情’变成了‘国际高档’，这就是洞察的魅力。如果我们在当初的那个环境下，面对这么大的城中村改造项目，是否可以做出如此大胆的决策呢？”
郑江平的这番话又让众学生陷入沉思，每一个营销的决策都跟策划者的性格密不可分—保守还是激进，固执还是变通，这是个问题。
“我们简单复盘下此案例中洞察的逻辑。第一步，发现之前的想法是个坑，坚决不跳！第二步，市场调研，得出消费者的特征（也有对人性的理解）；第三步，根据消费者特征，重新定位和包装产品—中低端变高端，比附国际大都市。这一切看上去是那么的容易和理所当然。”
郑江平看了看手表，稍微加快了语速，继续说道：“好，因为时间关系，我们直接看叶茂中关于‘洞察’的金句良言—1、以消费者为导向；2、要用心去得出结论；3、做针对性的市场调研；4、加入对人性的理解。大家有没有发现，叶茂中的观点与我们刚才从陆小凤破案之中得出的几乎雷同。消费者为导向，可以理解为是洞察所需要的证据从消费者中去获得；用心，则跟段飞燕刚才所说的‘洞见需要注意细节’和‘洞见需要合理的推理’可以说是异曲同工；市场调研就不用说了；加入对人性的理解，刚才段飞燕也说过。你们看，对于洞见的理解，我们已经跟叶茂中一个水准了！”
欢快的笑声弥漫了整个教室，所有人对学习营销的信心都爆棚了！
待笑声渐止后，郑江平正色道：“虽然道理就是这些道理，一点都不难理解，但真正做到却又是另外一回事。关于洞察，我们说了这么多，那么其是否有公式可循呢？我们先列一下优秀的洞察应具备的条件—1、对数据敏感，会分析数据。营销之所以是一门科学，是因为其不仅仅是感性的创意，而且也需要理性的分析。产品结构的销售数据分析、渠道结构的销售数据分析、消费者结构的数据分析等等，都会帮助我们更清晰自己品牌和产品（含服务）在市场中所处的位置和现状。不仅仅是企业做的好和不好的地方往往都会蕴藏着商机；2、重视营销信息系统的建立。这句话看上去是站着说话不腰疼，鬼知道要搜集整理多少信息。可惜在这个瞬息万变的时代，生存不易，如履薄冰。如何让履薄冰如走平地？首当其冲就是掌握信息。因此，首先是要重视营销信息系统的搭建，其次要会整理归类和搜集信息。比如，我们可以将营销信息系统分成两大类，一大类是按照信息来源进行分类（如内部数据、权威媒体信息、行业新闻、线上用户评论、市场调研等），另一大类是按照信息内容进行分类（如内部数据、产品分析、渠道分析、竞争对手信息、行业动态、新技术运用信息等）。这样营销信息系统的搭建就有针对性，不管能搜集多少信息，至少目标很清晰；3、重视消费者心理特征的洞察。营销，归根结底，是要改变消费者的态度。孙子兵法有云，‘故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城’。何为‘上兵伐谋’？就是攻心为上。不洞察消费者心理特征，又怎能做到攻消费者的心呢？至于如何能做到准确洞察消费者的心理特征，这是营销大智大慧的范畴，只能意会，一说就偏；4、苛求洞察的结果。艺术的美有两种，一种是极致的美（如达芬奇的蒙娜丽莎），一种是残缺的美（如断臂的维纳斯雕像）。营销的艺术则是前者，追求极致的美。洞察，当然可以应付，手里拿着数据，拍拍自己的脑门，也会有个洞察的结果。既然洞察是烧脑的游戏，我倒认为更应该对结果要求苛刻。越是要求严格，越有可能诞生有价值的想法。与其三个臭皮匠的馊主意，还不如试试把臭皮匠逼成诸葛亮。所以，对于洞察，我的公式是：数据分析+信息系统+代入消费者心理特征+苛求结果！”
郑江平的话音刚落，“叮铃铃…”的下课铃声骤然响起。郑江平见大家都忙着埋头记自己刚才说的话，转身在黑板上写道“作业：洞察需求、构思项目”。拍了拍手上的粉笔灰，郑江平道:“今天的课就上到这里，最后布置本堂课的作业。大家在自己或他人的日常行为中，去洞察出新的需求，并根据此构思出一个商业项目。不用写的太复杂，把项目写的清晰明了就可以。下课！”