第四回需求如水心似镜，晋之初闻慧商院。
03需求与洞见
（续5）
郑江平抿了口水，说道：“我们先看看科特勒《营销管理》的第二篇是如何讲‘获取营销洞见’的，同时也给你们示范如何学习《营销管理》这样的理论书籍。在这里，我要再次强调两个词—逻辑和规律。一定要不断的去思考和理解作者的逻辑和其中的规律，这样你们才会很容易记住内容。坦白的讲，《营销管理》虽然作为营销界圣经般的存在，但我们不能因此就认为这是一本营销入门书籍。说实话，到目前为止，我还没有发现一本真正意义上营销入门书籍。但既然要学营销，《营销管理》这本书是一定绕不过去的。对于你们现阶段而言，我建议先抛弃书中高阶的专业术语。根据老师我的实践经验，《营销管理》中的很多工具或术语在企业实际经营中都很少运用到。当然，不是说它不科学，而是因为它太科学了。太科学了就会更偏向学术研究，比如为了理论上的完整，会在书中充斥各种分类。”
郑江平的这段话，秦晋之听着宛如天籁之音，他在翻看《营销管理》时感到头大就是因为其中的专业术语何其多也，把自己搞的云里雾里。现在好了，只找逻辑和规律，轻松上阵！
“关于第二篇‘获取营销洞见’，科特勒的逻辑其实只有一点，通过市场调研等方式进行信息收集，并从中预测需求。你们看，还没有我们自己通过陆小凤破案所得到‘洞见’的体会多。”郑江平满脸春风地说道。
“《营销管理》的第四章‘实施营销调研’的内容我就不讲了。虽然科特勒先生非常重视营销调研，单独拿出一章来讲，但内容太系统繁杂，大家以后在企业工作的时候自己去体会，所谓‘如人饮水冷暖自知’。友情提醒，企业需要营销调研，但企业更需要知道如何选择适合自己的营销调研方式。这个问题的答案并不在科特勒的书里，而是在企业老板们的心里。”
“在第三章‘信息收集与需求预测’中，将所要搜集的信息或数据，取了一个高大上的名字—营销信息系统，当然这个名称无可厚非。接着便是说明其构成和来源。这就是理论书籍通常的逻辑—设定一个牛逼的专业术语，剖析它的构成和来源，如果有的话，还要加上它的分类或者意义等等。我将此称为‘逻辑上的完整’。但有些内容其实对实际的运用并没有太大的意义，我们只要知道有印象就好，不要形成记忆上的负担。对于营销信息系统，我们只需要知道它有三个来源—内部报告、营销情报和营销调研。如果你看过书里的内容，你会得出一个结论，就是营销信息无处不在，线上也好线下也罢，处处有信息，处处要留心。”
知道这个就结束了？这书学的也太粗糙了吧！众人面面相觑都有点懵圈。仿佛是看出了大家的心思，郑江平接着补充道：“当然，我刚才的结论是从知识结构的角度上来说的。书里还是有一些内容值得我们重点关注的，比如分析宏观环境，这个更难。因为行业不同，宏观环境的侧重点就不同。而且大多数企业对待宏观环境，往往是‘只缘生在此山中’，习惯了现在的宏观环境，也就很难做到时不时的将宏观环境拉出来扒拉扒拉、分析分析。不过，宏观环境对每一个企业都是公平的，关键就看哪个企业能真的认真研究宏观环境，找到自己的突破口。宏观环境的内容很多，我挑几个个人认为的重点，你们可以记下来。趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身和他人的看法、自然环境和技术环境。当然，只是个人看法，不同行业需要不同对待。”
“总之，对于营销信息系统，考验的不是我们的专业知识，而是考验企业的重视程度和决心。对于书里有实践价值的内容，我们要做有心人。至于第三章所讲的‘需求的预测’，并不是我们所期望的如何预测出市场未来的需求，而只是在讲如何测量需求的规模。这个内容并不是各位现在需要了解的，所以我们直接pass掉。与此类似的还有第四章提到的‘营销生产率的测量’，大家自己看书做个了解就好，在此不再赘述。”
“《营销管理》第二篇你们需要了解的内容就这么多。不过既然我们花了很多精力来学习理论的书籍，总得有一些可以拿出来装装逼的东西吧。哎，第二篇里就有不少哦。比如在‘预测和需求测量’这一节中提到的‘市场渗透指数’、‘市场份额渗透指数’、‘产品渗透率’、‘品牌发展指数’，还有营销调研中的‘定性研究方法’，特别是书中‘营销洞见’一栏中所说明的‘zmet’方法。这些专业术语的了解，绝对足够装逼了。”郑江平满脸笑容地说道。”
《营销管理》洋洋洒洒50页的第二篇内容，就这么讲完了？六名学生都怔住了。段飞燕站了起来，尽量斟酌了下说辞，道：“郑老师，您是不是讲的太少了？”说完后，段飞燕也不等郑江平示意，自己坐了下来。
郑江平倒是不慌不忙，笑了笑说道：“从下节课起，你们上课之前必须先把《营销管理》要讲的内容提前看一遍。《营销管理》作为大而全的理论书籍，它没有办法将全部内容讲的很透彻，或者说有些内容科特勒也没有能力或精力讲的更深刻更有操作性。比如说，‘获取营销洞见’，他会避重就轻，将重点放在‘营销信息系统’的获取和‘需求预测’上面，而没有讲如何获取洞见。这一点我相信各位就算之前没有学过这本书，看目录也能知道。《营销管理》可以理解为是营销的百科全书，它并不是万能的。‘洞察需求’的核心内容是‘洞察’，而不是信息搜集。所以，《营销管理》的第二篇内容我才会一带而过。这也是为什么我要求你们还要去看刚才我所说的第二种类型的书籍。接下来，我们就有请叶茂中先生！”