第四回需求如水心似镜，晋之初闻慧商院。

01“新”企业和商业模式

（续2）

郑江平走下讲台，一屁股在第一排中间的课桌上坐下，继续说道：“商业模式，是我计划作为营销体系最后一个讲的内容。既然秦晋之提到了这个问题，那我就先简单讲几句。你们先有个概念就行。”秦晋之就坐在郑江平的旁边，他侧身转向后者认真地听着。

“何为商业模式？最简单的理解就是企业通过什么样的方式盈利。在互联网（尤其是移动互联）爆发之前，如果你跟别人说商业模式如何如何，对方会是一脸的懵圈。因为在那个时候，商业模式似乎不是一个问题。企业挣钱无非就是靠产品的溢价。商业模式，基本上都只跟渠道的类型有关，比如工厂直营店模式（公司直接开店）、加盟模式（授权别人加盟经营，如麦当劳、肯德基）、代理模式（传统批发商和经销商）、直销模式（如安利）等等，很难玩出与众不同的花样出来。上述的这些商业模式现在当然都还存在，产品+渠道，并不会过时，因为一个很简单的道理，商品可以多种方式的流通，大家各有所长，消费者各取所需。只不过现在加上了互联网的新渠道，如电商平台、垂直电商、oto模式、微商等等。企业在这些渠道的经营之道，本质上还是靠产品溢价来盈利。但现在不同了，因为现在有了什么？”郑江平说到这里停顿了下，目光扫射一圈，见无人接话，又自己接着说道。

“现在有了流量和粉丝，这两者是可以变现给企业带来足够丰厚的利润，变现最主要的方法是靠广告收入，很多互联网平台企业就是靠这样的方式挣钱。不要小看这只是增加了一种企业盈利的方式，就这一点，就会带来翻天覆地的变化。一个app+创造新的服务+平台佣金+流量变现，这四个加起来就可以创造各种新的项目。共享、外卖、团购、滴滴、自媒体平台、二手交易平台等都是最好的证明。”

见众人都在快速记着自己所说的内容，郑江平摆摆手道：“我现在说的你们不用记，先听进去作为你们的常识就行。今天就说点皮毛，后面专题讲商业模式时再记也不迟。”

停顿了一会，郑江平继续说道：“虽然商业模式简单的理解是企业如何赚钱的方式，但作为专业学习营销管理的我们而言，则需要从两个维度来理解商业模式。一个就是刚所说的盈利方式，还有一个是企业价值。所谓企业价值，主要体现在品牌认知、市场份额和用户数这三个层面上。‘新’企业在起步阶段为何敢以成本价甚至亏本销售产品或服务？就是要在最短的时间内让企业价值最大化。企业价值有了，接下来的事情就是各种轮的融资、ipo、上市，上市了股价涨了，之前亏的钱也就都回来了。所以对它们而言亏本不可怕，可怕的是亏本了企业价值还没做出来。对于‘新’企业而言，核心业务+商业模式+营销体系，就是我们需要研究的全部内容。”

郑江平抬手看了看手表，边站起身来走向讲台边说道：“好了，关于商业模式的介绍，今天就到这里。接下来开始我们今天的正题，需求！”

第四回需求如水心似镜，晋之初闻慧商院。

02学习营销的方法

郑江平刚在讲台上站定，秦晋之便举手示意自己有问题。郑江平面带疑惑对秦晋之点了点头，后者站起身来，道：“老师，科特勒《营销管理》第一篇的内容您还有些没给我们讲呢。”

郑江平笑了笑，待秦晋之坐下，说道：“既然说到这个问题，我就跟你们说说如何学习营销管理。”

“‘尽信书不如无书’，《营销管理》这本书可以理解为是营销管理的操作指南，但如果从你们这些初学者的角度来看，里面的内容就要重新打乱顺序来学了。我们就拿第一篇的内容举例，我知道第一篇的第一章中，比如‘营销新现实’、‘面向市场的公司定位’、‘4p营销组合的更新’、‘营销管理任务’等等一些内容我没有讲，为什么呢？因为这些内容我现在讲你们是没有概念的。你们对营销还没有‘知其然’，那么这些‘所以然’的内容现在跟你们讲了你们也消化不了，你们还没有实践。营销这门科学，归根结底是一门实践的科学，而且非常注重个人的理解和运用。老师不希望你们在我这学到的就是强记别人的东西，将记忆作为你们学习的成果”。

“作为初学者该如何学习营销呢？三个阶段。第一个阶段是‘认知’，由浅入深，先了解营销体系的各个内容是什么，怎么回事。在这个环节多看一些书籍来补充知识面，刚好也可以对比，找出作者不同的逻辑，这样能加深认识。相关的理论书籍分为两种，一种是《营销管理》、《品牌三部曲》等为代表的相对系统全面的书籍；另一种则是《定位》、《消费者行为学》、《冲突》、《长尾理论》等为代表的相对精准和深刻的书籍。两种书籍学习的顺序当然是先全面再深刻更合理。第二个阶段是‘实践’，这个阶段不一定非是要在企业上班搞营销。你们也做不到。这个阶段是要求有实践的意识去论证第一阶段学到的内容和发现更多在实践中的问题，可以以研究营销案例的方式来学习，当然如果条件允许，最好的方式的确是在企业里实践。第三个阶段是‘存真’，反复学习理论，反复实践论证，在理论的理解基础上，找到自己认为最合理的营销方法论。”郑江平一边讲着，一边在黑板上写着这三个阶段的名称。

“最后要强调的是，很多营销理论书籍里会例举大量的营销工具，《营销管理》这本书里就有不少，但这些工具并非都能运用的，要去判断，该忽略的就忽略，不要求大而全，贵在好执行可操作。”

“老师没有讲《营销管理》第一章的其他内容，就是因为不想让你们在还没有实践的基础上了解太多，凭空增加负担，那些内容会在后面讲完营销体系的内容后再回过头来探讨。至于第二章的内容，你们现在更是不用看，‘制定营销战略与营销计划’，对你们而言，讲这些太早了。明白了吗？”

秦晋之等人自然是连连点头。