延伸原因：因雅马哈木工制作水平也在国内遥遥领先，日本政府都慕名而来，向雅马哈订购飞机用的木质螺旋桨。测试螺旋桨用的飞机发动机总出故障，雅马哈的研发人员不胜其烦，干脆自己研发了高性能的发动机。雅马哈不断完善发动机，甚至成立了一个子公司—雅马哈发动机株式会社正式成立。公司创立10天，刚生产出的“ya-1”就在日本最大的摩托车赛事“富士登山赛车”中旗开得胜。没多久，雅马哈就从一名“跨界生”，一跃成为日本四大摩托车巨头之一。

品牌（2）：苹果

原品类：个人电脑。

延伸品类：pad、手机、手表、音乐播放器、汽车。

成功因素：它的基因—“带着苹果系统的移动终端”。

品牌（3）：jeep

原品类：汽车

延伸品类：拥有600种产品和150家特许商家（…），特许方案从轻便婴孩车到服装的所有产品。

成功延伸：服装。

通过上述三个案例，再加上自己的实践和思考，下面将本人对于品牌延伸方面的感悟进行总结如下：

1、在原有品类领域属于顶级水准（即拥有强大的品牌资产）的品牌，且在新领域的表现同样能维持在顶级水准，则品牌延伸成功概率非常高；

2、原品类和新品类有一定的关联度（同属于某超级整体市场，如汽车和电动车），消费者会根据品类的产品因素（外观、功能、价格）在心目中将不同品类进行高低的划分（如汽车品类高于电动车品类），则品牌从高品类延伸到低品类相对容易成功，反之则很可能失败（如丰田汽车延伸到电动车品类容易成功，而爱玛电动车延伸到汽车品类则很可能失败）；

3、如果是两个完全牛马不相及的品类（如雅马哈的钢琴和摩托车），消费者的心智在关注品牌在某一品类表现时，也许不会考虑另一品类的情况（行业间的跨度设置了联想的障碍）；

4、拥有自己的基因，以此为基础延伸，是跨界不出错的法则之一；

5、在新品类领域的技术水准以及在此基础上优秀的产品体验，是延伸成功和核心；

6、消费者的心智也许并非如特劳特所认为的讨厌丧失焦点，品牌延伸从某种意义上会帮助心智识别品牌和做出选择，这也是心智的需求之一。

总结：不管是单品牌战略，还是多品牌战略，又或者是子品牌战略，都没有必然成败的结论，品牌化战略的结果更多的是取决于产品本身。只是单品牌战略看似更省时省力，但其背后的要求和试错成本也更高。

第三节阿克教授的第37堂品牌课（第一部曲：《管理品牌资产》）

1931年出生的科特勒，在36岁时（1967年）写出第一版的《营销管理》，后被称为“现代营销之父”；

1935年出生的特劳特，在34岁时首次提出“定位”理论，并在46岁时（1981年），写出第一版的《定位》，后被称为“定位之父”；

1938年出生的戴维﹒阿克，在53岁时（1991年）时写出他品牌三部曲的第一部曲《管理品牌资产》，此后他被称为“品牌资产鼻祖”（也称为“品牌大师”）。

01

意兴阑珊的课程。

1991年的某天。

戴维﹒阿克是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（hassschoolofbusiness）的营销战略教授。自从在斯坦福大学读博士起，他就已经是这个商学院的助理教授。1991年，53岁的阿克，已经在哈斯商学院教了36年的营销战略。

每一年的营销战略课程中，都有一节课专门讲“品牌价值”。此时，还没有“品牌资产”一说（毕竟阿克教授是“品牌资产”的鼻祖），所以阿克教授所用的讲义还是科特勒的《营销管理》。

这天，是他第37次在课堂上翻开这本教材，望着书中“品牌价值”这一章，阿克教授轻轻叹了一口气，“品牌价值来源于消费者反应的差异”、“反应差异原则消费者所拥有的品牌知识”、“品牌价值体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面”，哦，对，还有一个“品牌承诺”，这些内容阿克教授早已倒背如流、烂熟于心。

在之前36次讲“品牌价值”的课堂上，阿克教授都是按照《营销管理》中的内容给同学们讲，但今天，不知道为何，他突然觉得有点意兴阑珊，他不想再这么讲了。他强烈地感觉科特勒所描述的“品牌价值”太抽象，完全体现不出品牌竞争的跌宕起伏。关键的问题是：品牌的价值到底体现在哪些方面呢？

他决定跟同学们一起讨论这个问题。

02

品牌资产，初见雏形。

轻轻地合上《营销管理》，阿克教授用坚定的目光望着台下的学生们，声音舒缓，“同学们，我们今天来革‘品牌价值’的命吧！”

台下的学生们一个个睁大了眼睛，都怀疑自己听错了。什么？阿克教授要革科特勒的命？难道他觉得品牌价值的内容难道有问题？

阿克教授转身在黑板上写完“品牌的价值该如何评估？”后，开口说道，“同学们，科特勒先生所讲的‘品牌价值’，内容并不复杂，大家花2分钟时间就能看完。但，这些内容真的可以帮助我们评估一个品牌的价值吗？今天，我不这么认为。为什么呢？因为这些内容太抽象太不具体太无法衡量。试问，怎么评估消费者拥有什么样的品牌知识？消费者的感知、偏好和行为，具体又有哪些内容？对不起，科特勒的《营销管理》里都没有。所以，今天我们要自己找到答案。”

接下来的课堂变成了一场案例讨论会，讨论在同品类中为何大家会认为a品牌比b品牌更加有价值（如可口可乐和百事可乐，耐克和阿迪）。由于讨论的过程比较繁琐，我就不在此赘述，直接公布结果。

品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量（消费者对品牌产品质量的感受）、品牌联想、名称标志和口号，以上五个内容经过讨论，大家一致认为最能体现出一个品牌的价值。

讨论结束后，阿克教授站在讲台上虽然表情平静，但内心早已泛起波澜，“今天讨论的内容会改变大家对品牌的认知！革命看来会成功！我要把这些内容写成一本书。书名叫什么呢？还称之为‘品牌价值’，大家难免会跟科特勒的内容相提并论。这不够颠覆。跟‘价值’类似的名词，不如就叫‘品牌资产’吧！可是现在还只有概念，还得加上如何管理这些品牌资产”。

在很快地思考后，阿克教授决定接着和同学们讨论如何管理品牌资产的问题。