01

黄药师的品牌化是如何运作的？

先从“品牌”的概念说起。根据美国市场营销协会的定位，品牌是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或某一销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”这个定义很好理解，说白了，品牌是为了消费者做区分。所以，品牌化的本质就是“如何做区分”（跟“定位”相辅相成）。

在《营销管理》中，科特勒认为品牌化的范围主要有：赋予名称及其他识别元素、确定产品本身的属性或利益差别、宣传情感属性或利益差别。

就这些吗？是的，就这些。其实品牌化的内容并没有那么复杂，牢记一点，创造差别。

当然，科特勒的介绍实在是太简单。现在，让我们回过头来分析黄药师成名之路的各种差异点，看看是否另有玄机。

1、业务能力突出，毕竟是“五绝”之一。这是产品品质过硬，有口碑；

2、名字给力，东邪！

3、形象突出，青衣。这可以归于识别元素；

4、武功有特色，那两句诗。这属于产品属性差别；

5、性格突出，邪。这属于情感属性差别；

6、“弹指神功”唯一代言人。这属于强大的产品属性差别和识别元素；

7、被神化，“湛然若神”。这属于强大的情感属性差别，被崇拜。

ok，这么一总结，果然黄药师的品牌化运作都在科特勒先生所说的范围之内，只是多了两层意思，一是产品品质要过硬，二是差异要尽可能的突出。

最后，任何有消费者选择的地方，就能应用品牌化战略。

02

黄药师有什么资产？

如果你当面问黄药师这个问题，他也许会轻轻地告诉你，“老子有个桃花岛”（大地主）。在这里，我们当然不是要讨论这个问题，而是定义“品牌资产”。

什么是品牌的资产呢？用科特勒先生的话说，就是“赋予产品或服务的附加价值”。好吧，这个概念的确有点抽象，我们不妨列个公式。

普通人+差异点+公众认知=名人。

黄药师之所以是名人，除了前文讲过的他的品牌化（差异点）外，江湖人士对他的了解和熟悉也是主要的原因之一。所以，差异点和公众认知就是他的“品牌资产”。

公众认知，又可以分为品牌知识（大家所了解的内容，如黄药师是“五绝”之一，会什么武功等）、品牌承诺（黄药师一出手，就知有没有）、品牌记忆（你很难忘记黄药师这样人物的存在）、对品牌的态度（一提到黄药师，可能是肃然起敬，也可能是瑟瑟发抖）等内容。

关于“定义品牌资产”，科特勒在书中还提到了“品牌资产模型”，其中又有“品牌资产评估工具”（bav）、“品牌强度模型”（brandz）、“品牌动力模型”和“品牌共鸣模型”。请原谅我不想照搬其中罗列的专业术语或逻辑，有兴趣的可以自己看书了解下。这四种工具或模型，其实就是各种角度对品牌资产的评估，不妨碍我们对“定义品牌资产”的了解。

总结，在营销江湖里，名人黄药师（品牌）的资产不是他的桃花岛，而是他的差异点和公众对他的认知，这两者才是别人不可代替的资产。

归根结底，有差异点，才会有机会成为品牌，也才会有自己的品牌资产。

03

如果黄药师想建立自己的资产。

以黄药师的尿性（孤傲叛逆），他压根就没有想过自己要不要成为名人。为了介绍科特勒在《营销管理》第11章中所讲的“建立品牌资产”，我只能委屈他做个一心要成名的人了。

话说，在第一次华山论剑结束当天的晚上，山下一间客栈里，三十来岁的黄药师想着自己已是天下“五绝”之一（东邪），激动地转辗反侧、夜不能寐—老子要成名人了！可是，华山论剑毕竟是学术界小范围的评比会，没有媒体现场直播，也没有新闻报道，世人如何得知呢？

这个问题当然难不倒聪明绝顶的黄药师，一会功夫他就在脑子里想到了几条策略。

1、自我形象包装，公开场合一出场就能让别人记住（青衣、萧、面具）；

2、写自传《我是如何成为“东邪”的》；

3、刷存在。在有关注度的媒体上发表关于武林或武术的评论文章；

4、蹭热度。多关注武林内的大事，有事没事多参与；

5、树形象。干倒一些武林败类，让媒体报道；

6、集粉丝。建立自己的粉丝团，嗯，粉丝就叫“黄瓜”。

7、开课程。开办弹指神功的培训班，又能赚钱又能吸引眼球。

完美！怀着对自己“成名”后风光无限的遐想，黄药师带着笑容进入了梦乡。

后来的事情就很简单了，黄药师当然成了武林江湖里路人皆知的名人—身穿青衣的“黄瓜”们比比皆是，《我是如何成为“东邪”的》成为江湖里最畅销的书籍，少林寺方丈、武当派掌门都称跟黄药师是好朋友，弹指神功的培训班已经开到了偏远小镇。

江湖里，到处都有黄药师的传说。

现在我们回到主题，如何建立品牌资产？说白了，就是如何建立自己的差异化和公众对自己的认知？

在“品牌定位”一章中，科特勒已经提到，品牌定位要寻找最佳差异点和共同点。所以，在建立品牌资产时，最佳差异点是已经确定完的内容。建立差异化，就是围绕差异点，确定品牌的构成元素和识别元素（自我形象包装，如名称、标识、形象人物、口号、主色调、包装等），黄药师的“东邪”、“青衣”、“萧”。

建立品牌资产的第二个内容（公众认知），就显得复杂多了，关键还是两个字：传播（全方位营销活动）。

科特勒先生在这一章节中总结了全方位营销活动的三种方法：1、品牌接触（消费者多种渠道的了解和体验品牌，如个人使用、网上的口碑、交易环节等）；2、整合营销（各种不同的营销活动来持续强化品牌承诺）；3、次级联想的杠杠作用（类似于特劳特定位宇宙中的“借力打力”，将品牌与消费者记忆中其他信息信息联系起来，主要方式代言人、品牌形象人物、活动赞助等）。