第七章四号太保—品牌

第三节阿克教授的第37堂品牌课（第一部曲：《管理品牌资产》）

1931年出生的科特勒，在36岁时（1967年）写出第一版的《营销管理》，后被称为“现代营销之父”；

1935年出生的特劳特，在34岁时首次提出“定位”理论，并在46岁时（1981年），写出第一版的《定位》，后被称为“定位之父”；

1938年出生的戴维﹒阿克，在53岁时（1991年）时写出他品牌三部曲的第一部曲《管理品牌资产》，此后他被称为“品牌资产鼻祖”（也称为“品牌大师”）。

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意兴阑珊的课程。

1991年的某天。

戴维﹒阿克是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（hassschoolofbusiness）的营销战略教授。自从在斯坦福大学读博士起，他就已经是这个商学院的助理教授。1991年，53岁的阿克，已经在哈斯商学院教了36年的营销战略。

每一年的营销战略课程中，都有一节课专门讲“品牌价值”。此时，还没有“品牌资产”一说（毕竟阿克教授是“品牌资产”的鼻祖），所以阿克教授所用的讲义还是科特勒的《营销管理》。

这天，是他第37次在课堂上翻开这本教材，望着书中“品牌价值”这一章，阿克教授轻轻叹了一口气，“品牌价值来源于消费者反应的差异”、“反应差异原则消费者所拥有的品牌知识”、“品牌价值体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面”，哦，对，还有一个“品牌承诺”，这些内容阿克教授早已倒背如流、烂熟于心。

在之前36次讲“品牌价值”的课堂上，阿克教授都是按照《营销管理》中的内容给同学们讲，但今天，不知道为何，他突然觉得有点意兴阑珊，他不想再这么讲了。他强烈地感觉科特勒所描述的“品牌价值”太抽象，完全体现不出品牌竞争的跌宕起伏。关键的问题是：品牌的价值到底体现在哪些方面呢？

他决定跟同学们一起讨论这个问题。

第七章四号太保—品牌

山一程，水一程，身向榆关那畔行。夜深千账灯。

本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、品牌三部曲（《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》）、《感官品牌》、《超级符号就是超级创意》。

前文曾经说过，品牌，就好像一个独木桥，桥的这边上下求索、苦不堪言，桥的那边风花雪月、风景独好。把自己的牌子变成品牌，这是多少企业魂牵梦绕的事情。

在营销的江湖里，品牌是什么呢？当然是那些大大小小的名人们了！

金庸先生所创作的人物“东邪黄药师”一直都拥有超级多的粉丝，可以说他是金庸武侠江湖中大名鼎鼎的名人（如雷贯耳那种），我们不妨先通过他来了解怎么样才能变成一个名人。

第一节黄药师如何变得路人皆知？

黄药师并不想出名。

当年的“华山论剑”，说到底，也只是小范围的顶尖学术交流会。这次论剑，黄药师被授予了“东邪”的称号，位于天下“五绝”之一。但此后，他便逍遥世外，隐居于桃花岛。

虽说天下有“五绝”的消息不胫而走，但此时黄药师在武林江湖里并不是名人，还只是一个神秘的绝顶高手。长什么样？使什么样的兵器？有什么样的武功？为何被称为“东邪”？广大的江湖儿女们并不知晓。

命运之神终究还是选择了让黄药师变成一个名人。

话说若干年后，黄药师的女儿出走桃花岛，他被迫违背誓言出岛寻访爱女。由此，他便开始了迅速吸粉，成为名人的人生旅程。

黄药师怎么就变成了一个名人？

第一，形象突出。与其他武林人士喜欢穿白色、黑色衣服不同，黄药师从出场起便一直穿着青色的衣服（“青衣怪人”、“穿一件青色直缀”）。这样大家都知道了“如果碰到穿青色衣服的人一定要尊敬，他有可能是黄药师”！你看，黄药师的主打色“青色”已经被众人记住；

第二，武功突出。黄药师有两句诗作为自己武功的写照，“桃花影落飞神剑，碧海潮生按玉箫”，朗朗上口！这就比“北丐”洪七公的“打狗棍法”和“降龙十八掌”显得有逼格多了。大家一念到这两句诗，就会想起黄药师；一看到黄药师，就会想起这两句诗；

第三，性格突出。黄药师再现江湖后，他的离经叛道（为互相只认识了先后两天的徒孙陆冠英和程瑶迦主婚）、狂傲不羁（全真教众人深有同感）很快就彰显出来。虽然他漠视“传统礼教”，但却最敬重忠诚孝子。换言之，其性格虽然突出，但却是有闪光点的。他的这个性格，是最容易成为大家茶余饭后的话题的。想一想，如果众人聊起洪七公，大概就是“洪帮主此人端的是英雄侠义”，下面没了。但聊起黄药师来，那就要添油加醋的多了。你说，黄药师能不火吗？

第四，“弹指神功”唯一代言人。在黄药师所处的时代，他是唯一一个会“弹指神功”的人，可以说他老人家是“弹指神功”的唯一代言人。弹指神功很厉害，这点毋庸置疑。因为别人都不会，所以大家聊起指头上的武功是就必谈到“弹指神功”，也就必然绕不开黄药师；

第五，被神化。除了“东邪”这个称呼外，黄药师是金庸先生唯一用“萧疏轩举，湛然若神”来描述的人。这句话什么意思？洒脱不羁，气宇轩昂，淡然处世的样子的宛若神仙。你看看，金庸先生啥时候说过王重阳、洪七公等人宛若神仙？没有！像神仙一样的人物，这是多么的让人能记住他啊！

有了上述五种原因，谁人不知黄药师？一个路人皆知的名人就此诞生！

第二节科特勒对黄药师（品牌）的解读（《营销管理》第11章）

品牌有多重要，这点无须着墨，地球人都知道。作为现代营销之父，科特勒当然不会放过对四号太保“品牌”的介绍。

关于品牌，也许我们最想知道的是一个问题，如何让自己的牌子变成品牌？很可惜，科特勒先生并不想直接回答这个问题（也许是不知道该怎么回答），他对“品牌”的解读，是“创建品牌资产”上（《营销管理》第11章的章名）。

没关系，在介绍完他的内容后，我们可以自己来推理这个问题的答案。