04

实践“定位”。

关于“定位”，一不小心已经写了3万多字。没有办法，“定位”对于营销体系实在是非常的重要，不多说几句感觉良心上过不去。

定位的概念是“差异化走进消费者心智”，这就体现了一种普世的经营哲学—市场是多元的，消费者需求是多元的，品牌和产品也就可以是多元的。差异化，是企业在市场竞争中生存之本，也需要企业清晰地表达出来。

接下来，介绍几个关于实践“定位”的案例，都是本人因各种关系和原因参与其中的。

案例（1）：fg车业。

简介：国有企业。fg自行车是老字号品牌，距今已有80多年的历史。但自行车行业发展至今，产品同质化极其严重，且一直没有自己清晰的定位。对于80后、90后、00后而言，fg这个老字号品牌完全没有概念，在年轻人中的品牌认知几乎消失殆尽。

定位的实践：

1、本我（客观分析自己）。fg车业无论在制造水平、产品设计和性价比等方面，其实都没有做到行业领先。就价格水平而言，市场对其定位勉强属于“中端”产品。

2、自我（通过对比寻找自己的价值）。fg车业其实一直都有自己的差异化产品—国礼系列（作为国家的礼品赠送给其他国家领导人），但该系列产品价格过高，与其市场“中端”的认知不符。

思路：1）不只盯着自己老字号品牌的历史荣耀，这并不会影响年轻人的购买意向；2）将别人不能模仿的外观设计产品“国礼系列”配置降低，拉到“中端”的配置和价位。

3、超我（精神层面的价值主张）。fg品牌竖起“颜值”的定位（没有其他品牌用过），用“国礼系列”差异化的外观和高颜值，吸引年轻人的关注。围绕“颜值”制定品牌的广告语和传播方案（如：你是靓丽的风景，fg国礼）。

总结：fg的定位实践过程，关键是打破原有思维上的束缚，放下老字号品牌的执念，在同质化产品中寻找自己最有价值的差异点，并升华到品牌价值主张的高度。

案例（2）：ln宠物食品。

简介：做猫粮狗粮的私营企业。该企业之前一直只做出口，后想打入国内市场。在我介入的时候，他们已经明确了自己的差异化卖点—与某大学研发团队的合作，他们的产品中有一个元素叫“聪明因子”，能让宠物变得更聪明（脑洞有点大）。

定位的实践：

1、本我。确定让宠物变得更聪明会有效果，而且这是唯一的差异点。

2、自我。解决关键的问题：在消费者的认知中，宠物需要变得更聪明吗？变得更聪明，对他们有什么好处？怎么体现宠物变得更聪明？

问题的答案：宠物变得更聪明，这样的需求需要引导。大多数养狗的人都希望自己教狗的一些动作（如坐下、卧倒等）能很快学会，因为这件事情有意思。所以，让狗变得聪明，就体现在他们能更快地学会主人所教的动作上，而这背后是给主人和狗带来更多的快乐。

3、超我。宠物变得聪明，会提炼成什么样的价值主张呢？家庭里有一只聪明的宠物，会带来家人更多欢乐。

所以，ln宠物食品的定位就是“使宠物更聪明，给家人带来更多欢乐”。对应的品牌slogan是“家庭﹒宠物﹒欢乐”（这个slogan现在看来还有待商榷，这个我们后面再讲）。

总结：ln宠物食品的定位过程，关键是锁定企业所能提供的唯一差异点，并挖掘其市场的需求动机。

案例（3）：两个互联网项目。

第一个项目：dq网骑行oto平台。

简介：此项目成立的初衷，是打造自行车和电动车的oto平台，即消费者在app（或微信小程序）上选购各个品牌的产品（有些产品是独家的），然后在附近的门店提货。

定位：提供自行车和电动车线上线下互动的消费体验。

第二个项目：“景区赁”共享。

简介：此项目启动于共享单车开始盛行的16年，出发点是做细分市场（景区）的共享（研发游客有需求的产品，如智能板凳、家庭骑行锂电车等）。

定位：满足游客更多需求的租赁项目。

对于上述两个项目定位的分析，你会发现，对于通过移动互联平台提供创新的服务或产品的公司而言，其实定位就是它们运营的内容或模式，也就是前文所提到的“新一代”解决方案。当其他公司也涉足这个领域，竞争出现的时候，差异化的定位需求才会显现出来（如何采取差异化的服务或体验，留住用户和保证用户的活跃度）。

虽然上述案例定位实践的介绍比较简单，但在实际过程中，会碰到各种各样的状况和问题，如何能坚定自己的判断，推动事情的落地，也是非常考验“定位”的人的。