第六节总结“定位”

在这章的开头，我用宋朝杨万里的诗句“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”作为开头，是因为我从这两句诗里感受到了定位的魅力。莲叶虽是碧绿色，但如果没有“接天莲叶”的定位，你就不会拥有“无穷碧”的差异化。同样，有了“映日荷花”的定位，你才会有自己“别样红”的独特之美。

关于定位，我们现在已经了解的足够多。

特劳特先生，作为定位之父，对于“定位”的贡献不言而喻，一是给了定位一个概念（差异化走进消费者心智），二是分析了消费者心智的特点（详见心智的自我介绍），三是总结出了科学定位的主要原理（定位宇宙的6种能量）和不科学的定位做法（定位宇宙的6种黑洞）。作为“定位派”的创始人，他做的已经足够多也足够好（虽然也有瑕疵）。

科特勒先生，作为营销之父，很显然并不想买特劳特先生的账，所以虽然不得已用了“定位”的概念，但坚决不采用特劳特的内容。他站在理论的高度，将“定位”进行了更严谨地剖析，将其分为共同点、差异点和品牌真言（品牌承诺）三个部分。其《营销管理》之中所提倡的“品牌定位靶图”，作为定位的工具，也的确会方便我们去分析和完善自己的定位。科特勒先生当然也有瑕疵—他并没有尝试去解答“如何做到科学有效的定位”，这也是他跟特劳特先生在“定位”方面最大的区别（也许是因为他老人家觉得特劳特说的没毛病，自己又不想采用也未可知）。

郎咸平教授，为了体现自己学术上的造诣，在营销的江湖里圈了一个地，叫“行业本质”。只是由于内容过于简单粗放，且他所分析的案例并没有给这个理论提供充分的说服力，他的“行业本质”也就没有在营销江湖里掀起什么风浪。行业本质貌似与“定位”无关，但其实我们是很容易得到一个潜台词的：不符合行业本质的定位一定是不科学的定位。于是，在我们前面强行纠错，得出行业本质的概念（消费者某种需求的一种解决方案）后，我们仍然可以遵循这个潜台词，用行业本质去检验定位（定位一定是要告诉消费者你有差异化的解决方案）。

现在，是时候该总结总结“定位”了。

01

定位是个必考题。

总结“定位”，首先是明确对待“定位”的态度。如何对待定位？如果把企业的经营比作一场考试的话（考试时间：从成立到结束），那么定位的问题，就是这场考试中的一道必考题。

之前说过，定位是营销江湖里的地理坐标。不管你有没有认真考虑过定位这个问题，它都会在那里—你不定位，消费者会自己给你定位。既然如此，还是自己主动出击确定定位，更容易有胜算。

那么定位这个考题，是一个什么样的题目呢？是一篇无命题的说明文（占的分数不少啊）。自己命题，然后进行说明阐述。

既然考试都想考高分，那么这篇说明文就要写的好。先起一个能吸引眼球的题目（不仅品牌需要好名字，定位也需要），接着遵循说明文的三要素（内容严密、说明生动、语言准确）对它进行阐释，以达到让判卷老师（消费者）信任的程度，按照“总-分-总”的结构，最后在进行提炼和升华（增加消费者的记忆）。一篇高分的定位说明文就会诞生。

有一点值得庆幸的是，因为考试时间比较长（除非公司很快就倒闭），所以在写这篇说明文的时候还可以反复进行修改（特劳特的《重新定位》）。

总之，定位这道考题很重要，答题的时候一定不能马虎。

02

定位的水准有层次。

在特劳特和科特勒两位先生的眼睛里，定位这件事情似乎很清晰，但在实际经营过程中，定位还是存在层次之分的。

定位1.0：定位的初级阶段。通常的做法是“价格定位”。即通过价格告诉消费者自己的品牌是低端、中端还是高端。产品的差异化在于品质。但关于定位，也就到此结束了。

定位2.0：定位的觉醒阶段。在定位1.0的基础上，增加了品牌的slogan，用来代表品牌的承诺、情感或号召力。在这阶段，企业已经有了主动定位的意识，试图用slogan背后的差异点，来吸引消费者的关注和青睐。

定位3.0：定位的成熟阶段。在这个阶段，企业对于品牌的市场认知已经不满足于一个slogan，而是要给自己贴上独一无二的标签（即前文曾经提到的“扣人心弦的形容词”），从而形成鲜明的品牌联想和记忆，方便消费者能很快从茫茫的品牌产品之中看到自己和选择自己。

定位4.0：定位的大成阶段。在此阶段，定位和品牌文化已经捆在一起，定位已经不仅仅是一个三维坐标，而是升华为一种图腾、一种品牌信仰。消费者已经不去关注你的定位是什么，你的产品体验会怎么样，只要是你的品牌产品，他就会有购买的欲望。

ps：除了定位4.0需要时间的沉淀和市场不断地检验外，其余三个阶段并非需要按部就班地逐一升级，一个新进入行业的公司完全可以直接从定位3.0开始起（互联网公司起步阶段就会给自己贴上“新一代”的标签）。