01

郎教授的逻辑。

了解郎教授的“行业本质”时，我们不妨带着三个问题。第一个问题：行业本质到底是什么？找到本质是否有规律？第二个问题：郎教授是如何证明自己的“行业本质论”是正确的？第三个问题：郎教授的“行业本质”会不会帮助企业寻找适合自己的定位。

书归正传，郎教授“行业本质”的内容一共有三本书，分别是《本质ⅰ》、《本质ⅱ》和《本质ⅲ》，考虑到其中逻辑的相通性，我们就通过了解《本质ⅲ》来打开“行业本质”的大门。

我们先来看看郎教授是怎么介绍行业本质的。他先分析了星巴克咖啡的成功，在于提供了市场需要的东西（咖啡和体验），然后便引出了行业本质的概念，“消费者的欲望和感觉，奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务和经营上达到或超越这个要求。但是，若要在众多对手的积压中突围而出，这更要在这一点上做到卓越。这就是所谓的行业本质”。

好，现在我们来翻译翻译。

郎教授的“行业本质”其实就是指行业的基本要求，即针对此行业，消费者的欲望和感觉。

行业的存在，就是因为要满足消费者的某种欲望：汽车行业是为了满足消费者开汽车以用来代步，手机行业就是为满足消费者用手机跟外界联系的欲望。所以找到消费者基本的欲望，这一点似乎是显而易见的。还有一个“感觉”。什么是感觉？就是情感上的体验和需求（比如星巴克店内优雅的环境，就是消费者所要的感觉）。相对应的，所谓欲望，其实就是指行业在功能上的体验和需求。

ok！概念已经搞清楚了！行业本质，就是指行业的功能和情感上的基本需求！如果一个企业要想成功，它就必须在功能和情感的满足上超越基本需求，最好是做到卓越，这就是郎教授“行业本质”的真正面目！

那么问题来了，如何判断一个行业在功能和情感上的基本需求呢？我们看看在《本质ⅲ》一书中，郎教授是如何通过分析案例来讲解的。

02

郎教授“行业本质”的案例。

ps：《本质ⅲ》出版于2008年1月，因此书中的案例距离我们现在已经有点遥远，但没有关系，我们刚好可以通过对书中所分析的行业现在的市场情况的了解，来判断“行业本质”说的科学性。

行业（1）：手机行业。

郎教授认为的行业本质：势能。

解释：“势能”为物理学基础概念之一。势能可以转化为动能，势能储备越高，能转化的动能能量就越大。

郎教授的观点：手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户的心，之后才能在低端市场释放强大的动能，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

正面案例：诺基亚、摩托罗拉。

反面案例：三星、tcl。

笔者的观点：

1、郎咸平教授所谓的行业本质“势能”，说白了，就是认为企业应该先通过在高端市场打出品牌知名度，然后再利用形成的品牌认知从高端市场逐步杀到中低端市场；

2、“势能”与郎教授提出的行业本质的概念并不相符，与其说是行业的本质，倒不如说是行业的套路；

3、很显然我们通过现在手机行业的了解，能够很容易判断出这个“势能”有点扯淡，正面案例的诺基亚和摩托罗拉早已在手机行业销声匿迹。现在盛行的华为、oppo、vivo等品牌的做法也并不符合“势能”，更像是“动能”（在中低端市场储备能量，然后跳到高处）。苹果公司就从来没考虑过中低端市场；

4、结论：“势能”从概念和实际结果来看，都不符合手机行业的本质（郎教授有点尴尬啊）。

行业（2）：电脑行业。

郎教授所认为的行业本质：最佳伙伴（外观+内涵）。

解释：郎咸平认为现代人与电脑关系亲密，选购电脑就如选择自己的伙伴一般，同时，产品的功能方面很难做到差异化。因此，电脑行业的关键，郎教授认为是产品的外观（要吸引人）和内涵（体贴消费者的程度）。

正面案例：戴尔（消费者自己搭配电脑配件）、苹果（外观时尚、与消费者建立朋友的关系来增强“伙伴感”）

反面案例：三星（外观传统、内涵不体贴）。

补充：2017年全球笔记本电脑的市场份额排名

第一名：惠普，全球份额24.4%；

第二名：联想，全球份额20.2%；

第三名：戴尔，全球份额15.2%；

第四名：苹果，全球份额9.6%；

第五名：华硕，全球份额9.5%。

（数据来源：研究公司trendforce公布的2017年笔记本电脑市场报告）

笔者的观点：

1、从2017年的数据来看，郎咸平教授视为走在行业本质正确大道上的戴尔和苹果，并没有拔得行业的头筹；

2、惠普和联想的成功并非外观和内涵这么简单。惠普的暗影精灵游戏本系列和精英系列，以及联想的小新系列、拯救者系列和thinkpad，这些产品的成功倒是验证了细分市场和产品定位的重要性；

3、郎教授所认为的“最佳伙伴”（外观+内涵）的笔记本电脑行业本质，早已不适用于消费群体和需求日益变化的行业环境；

4、单纯从“最佳伙伴”的角度去判断一个笔记本电脑公司是否战略正确，是远远不够的（你甚至不能太当回事）；

5、结论：“最佳伙伴”或许曾经体现了笔记本电脑行业功能和情感的基本需求，但环境在变，消费者人群结构在变，功能和情感上的需求也就在变。可见，行业本质的概念，并非普世的真理。

行业（3）：白电。

ps：所谓白电行业，顾名思义，是指白色的家电行业。在《本质ⅲ》中，郎咸平将白电的范围定义为：电饭煲、洗衣机、电冰箱、微波炉、空调等。其实，按照家电行业通常的分类，白电主要指电冰箱、空调、冷柜和洗衣机，至于电饭煲和微波炉，一般都放在“小家电”的品类中，黑电主要就是指电视机。

郎咸平所认为的行业本质：外溢效应。

解释：郎教授所说的“外溢效应”大体意思是我上述所说的“动能”，即反“势能”，由低打高。

郎教授的观点：白电行业本质的实现分为三步：第一步，具备基本的功能，且性价比要在消费者心中有重要的位置（满足中低端市场需求）；第二步，在基本功能的基础上，性能要可靠耐用（品质要有保证）；第三步，增强新特性达到差异化或通过增加扩大产品组合实现多元化，扩展市场到高端点或新领域，实现利润延伸（做高端或延伸到其他品类）。简单梳理下，就是要想在白电行业混的好，先在中低端打性价比，还要打出名堂，然后再往高端发展，或者直接品牌延伸到别的品类中（特劳特先生估计会无语）。

正面案例：美的系空调（含东芝）壮大后外溢至冰箱品类、格兰仕微波炉壮大后外溢至空调品类。

反面案例：三星（只定位高端，不做中低端），三洋（中国）和山东小鸭集团（过早多元化）。

补充：2017年冰箱和空调国内市场份额排名。

1、冰箱：

第一名：海尔（30.9%）；

第二名：美的（12.5%）；

第三名：海信科龙（12.4%）；

第四名：美菱（6.8%）

2、空调：

第一名：格力（约38%）

第二名：美的（约22%）

第三名：海尔（约11%）

第四名：奥克斯（约9%）

第五名：tcl（约5%）

（数据来源：公开资料整理）

笔者的观点：

1、格兰仕空调在2017年国内市场的份额不知道跑到第几名去了，这样的外溢不叫成功；

2、格力空调市场份额如此之高，但它并没有简单地“外溢”，而是用“晶弘”品牌来踏入冰箱行业（但消费者都知道晶弘冰箱出自格力），即使如此，晶弘冰箱的市场份额也并不高；

3、海尔、美的、海信科龙等品牌近几年纷纷推出自己的高端品牌（海尔的是卡萨帝、美的的是凡帝罗、海信冰箱的“食神”系列、容声冰箱的艾弗尔系列），进一步抢占国外品牌如三星、西门子的市场份额；

4、白电行业国内品牌先通过中低端产品站稳脚跟，然后推出高端品牌或产品的做法似乎与郎教授的“外溢效应”行业本质观点不谋而合，但我们又很难据此判断如果三星或西门子等洋品牌采取同样的策略会一定成功（说不定刚开始的中低端策略还会影响其它品类的市场认知，如三星手机），品牌的形象或定位不同，策略和结果就无法相同；

5、“外溢效应”其实属于企业经营策略范畴，并不符合郎教授所提出的“行业本质”的概念（功能和情感的基本需求）。同时，“外溢效应”的做法，还涉及到企业的品牌策略和品牌定位问题，从事实来看，也不能说明其是一定正确的；

6、结论：白电行业格力、海尔、美的、海信科龙等品牌的成功，不能简单归功于其从中低端到高端的策略，中低端能杀出条血路出来才是它们成功的根基。只有先在残酷的中低端市场竞争中取得了胜利，获得了强大的品牌认知和能量，才有后续发展的机会。换言之，成败的关键在于起步阶段的生存和壮大，“外溢效应”只是总结了成功的过程，但并非成功的关键因素。

根据上述三个行业本质的分析，我们现在已经不难得出一个结论—郎咸平的“行业本质说”有点扯。