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定位派的诞生和发展简介。

特劳特先生悟出“定位”的时间是1969年，那年他34岁。悟出“定位”，虽然让他踌躇满志，但要想开创门派，还要先证明自己的实力（正确性）。同年，他在美国《工业营销》杂志发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，预言通用电气、美国无线电等进军电脑行业将无功而返（悟道之后就是这么自信）。

1971年，美国无线电电脑部门巨亏2.5亿美金，通用电气电脑部门卖给霍尼韦尔。特劳特预言的成功让舆论沸腾—定位理论很厉害的样子！《工业营销》杂志更是邀请特劳特先生再次撰文，发布了论文《定位回顾：为何通用电气与美国无线电不听忠告？》（通用电气与美国无线电的内心：mmp）。

1972年，特劳特先生在美国《广告时代》杂志发表《定位时代》系列文章，并汇编成册发行。“定位”在业内已有了一定的知名度。

1981年，《定位》一书（就是前文所说的长篇散文）正式出版。至此，42岁的特劳特先生成为营销江湖里的一代宗师，定位派正式屹立于各门派之中。

从1969年悟道到2010年封笔，在这41年的时间里，特劳特一直都在不断完善其定位理论体系，先后共出版了16本定位专著，他的名字与“定位”一词已不可分开。

在武侠的江湖里，少林寺是在嵩山，武当派就在武当山，峨眉派当然是在峨眉山，别无分号，只此一家。门派的高低之分，就比两点，江湖地位和武功高低。

营销的江湖里，情况大相径庭，门派之间不谈高低，只谈影响。门派武功的实践成果，决定了影响力的大小。

定位派从1981年发展至今，其网络及业务已经遍布全球24个国家和地区，客户包括ibm、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他世界500强企业。特劳特中国公司作为战略顾问，通过定位理论，打造了诸如车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、东阿阿胶股份（东阿阿胶、复方阿胶浆）、加多宝凉茶、郎酒集团（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、老乡鸡快餐、草晶华破壁草本等众多行业成功案例。

定位派经过37年的发展，早已是一个很有影响力的门派。

前文我也说过，定位理论的核心内容加起来也许不会超过2000字，那为何定位派会有如此成就？下面让我们通过比较科特勒《营销管理》中品牌定位的内容和《定位》的核心内容来了解下。

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“品牌定位”vs“定位”。

1967年，36岁的科特勒先生第一次出版了他的著作《营销管理》，著作的内容主要强调公司必须由顾客和市场驱动，没有其他现在看来非常基础的营销课题，当然也不会有“定位”。2年后，34岁的特劳特首次提出“定位”的概念。

在上世纪六七十年代，营销江湖还只是出现雏形，各个门派的创始人在里面忙着跑马圈地（建立自己的营销专业术语）。科特勒先生圈到的是最大的一片土地“营销管理”，特劳特先生圈到的“定位”土地也不小。有了土地（专业术语），才能建立自己的门派。

科特勒创建的“营销管理派”有一个特点，他负责梳理清晰的营销管理体系，内容上则是海纳百川，谁的理论和术语好，他就会放到自己的《营销管理》里（有点像超市）。特劳特的“定位派”相比而言，则是一个专卖店，我的就是我的，你的我也不要。

我们现在似乎没有办法知道，在1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒的心情是什么样的。但从其《营销管理》书中“品牌定位”的内容上，我们能看到一些端倪。线索如下：

1、“品牌定位”的整个章节中只字不提特劳特（正常情况会提到引用理论的作者），仅在书最后的注释里提到某句话引用了《定位》这本书；

2、整个章节的内容强行与《定位》区分开，《定位》里提的，就不说（不符合《营销管理》海纳百川的特点）。

这两条线索已经告诉我们答案，1969年特劳特首次提出“定位”概念后，科特勒先生的内心是复杂的，“这么好的一块土地被他圈走了！”

由于我查不出科特勒在《营销管理》第几版里引用“定位”一词，也就没有办法得知其是在什么时候因为“定位”的影响力而做出妥协。但妥协归妥协，用名字，不用内容，这是底线！

好了，了解了两个门派之间微妙的关系后，我们接下来可以开始让科特勒“品牌定位”和特劳特“定位”进行pk了。

（续）

在营销的江湖里，科特勒的营销管理派和特劳特的定位派都是非常大的门派，此两门派进行pk，那阵势跟打战差不多。下面我们就分别对各自的军队做一些介绍，通过比较我们来评估各自军队的战斗水准。

军队（1）：品牌定位军。

总司令：科特勒。

军队类型：兵团阵型作战。

军队阵型：一会是圆形（定位靶盘图），一会是方形（感知地图），十分嘚瑟。

军队旗帜：品牌联想（品牌定位的目的）。

各兵团名称：竞争性参考框架、品牌真言、共同点、差异点、情感品牌化。

支援兵团：品牌故事、品牌文化。

战斗打法：强调系统作战，各兵团之间依照阵型紧密配合。

战斗特点：稳扎稳打，但军队推进速度慢，各兵团之间虽有配合也会互相掣肘。

军队（2）：定位军。

总司令：特劳特。

军队类型：多骑兵军团作战。

军队阵型：无。

军队旗帜：定位。

前锋骑兵团：消费者心智。

中军骑兵团：产品阶梯（利用消费者会在心里给产品和品牌分级的特点，帮助消费者确定自己品牌和产品属于哪个阶层）、简化信息（一词占领心智）、成为第一（进入心智的捷径）、关联定位（将定位与竞争对手关联）、“非可乐”定位（把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起）、始终如一的定位（不断重复）、多品牌拦截对手、更宽泛的名称拦截对手（品牌名称给消费者的感觉覆盖面更广或更权威）、寻找空位（开辟新的市场需求）、价格空位（高价空位和低价空位）、其他空位（类似于寻找空白的细分市场）、重新定位竞争对手（用你的定位帮助消费者重新理解竞争对手的定位）、名字的威力（取一个好的品牌名称）。

后军接应：无。

战斗打法：骑兵军团各自冲锋，一个军团冲锋成功就是胜利。

战斗特点：机动灵活速度快，不强求各军团之间的配合。

战斗缺点：所有军团各自为战，若没有一个军团冲锋成功，战斗就会满盘皆输。

总结：“品牌定位军”更适合打阵地战，有较强的持久战斗力，但灵活性不足（攻守兼备）。“定位军”更适合打闪电战，有很强的冲锋能力，容易短时间内取得战斗的胜利（以攻为主），但一旦各骑兵军团的冲锋都陷入敌人的重重围剿（这样强大的敌人也罕见），则战斗必然失败。

两者之间的pk，更有优缺点，胜负未可知，战斗结果取决于地形（地利，也就是市场）、取决于时机（天时），更取决于消费者的心智（人和）。