武林江湖门派创始人开创的武功，往往都有一个特点，高深难练。作为门派的弟子，花费一生的精力都未必能练到完美copy的程度（要是都能轻易练会，门派肯定就要内讧了）。

武林江湖如此，营销江湖亦如此。

风雨交加的那天，特劳特悟到了“定位”（position）二字后，他就有了开创自己门派的想法，他要做营销江湖的一派之主。可是，仔细寻味自己所悟到的“定位”武功，又感觉内容过于简单（这可是创建门派的大忌），于是他决定好好包装下“定位”，即使不能达到高深莫测的效果，至少让人感觉有点复杂。于是，他绞尽脑汁，终于写出了自己的武功秘籍—《定位》。

特劳特是如何让自己武功显得有点复杂的？答案很简单，用散文来写武功秘籍。是的，你没有看错，《定位》是一本长篇散文。

何为散文？神聚形散是也。

先来说“神聚”。《定位》一书的“神”是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。

定位是传播的新方法。

定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。

简化信息，一词占领心智。

把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。

成为第一，是进入心智的捷径。

你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。

要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。

你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。

定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。

定位，要始终如一。

上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个—如何走进潜在顾客的心智。

从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但其中内容已经开始欢快地跳跃（形散）。

先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。

当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。

当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。

品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。

再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例—公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。

第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。

最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位—理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。

《定位》的形真是有够散的！

如果我们静下心来慢慢整理《定位》一书的核心内容，估计字数不会超过2000字。除了精华少、内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。

但这就是特劳特先生要的效果！让你看着散，看着跳跃，这样你才会觉得内容深不可测，才会发出“嗯，不愧是一代宗师！”的感慨。只有这样，他才能开创自己的门派。

当然，即使如此，我们不能否认《定位》是一本有用的武功秘籍，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后可以让我们看到更美的景色。即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发（后面一并总结）。

开创门派第一步已经完成，有一本高深莫测的武功秘籍！