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建立品牌定位。

摆平了b同学（刺头），让科特勒很是有春风得意的感觉，接下来他脚踩轻云，抑扬顿挫地开始讲解“建立品牌定位”。

科特勒：“同学们，通过刚才的讲解，我们现在已经知道定位，这个地理坐标，是由共同点、差异点和价值主张，三者交叉组合而成。可了解地理坐标，和找到地理坐标是两回事。接下来，老师就给你们讲讲如何建立品牌定位。”

“这里有一个非常重要的工具，叫品牌定位靶盘（又叫牛眼图）。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。如何建立品牌定位？把这个靶盘画好就会有答案。当然在画这个靶盘的时候，有一个前提，始终考虑品牌利益，这个利益是给消费者的利益。很容易理解，消费者的利益有功能利益和情感利益，这两种。说句直白的话，你没有给消费者利益，谁会理你呀？定位，定的就是你给消费者提供了什么样与众不同的利益，而这些与众不同的利益，就诞生了与众不同的品牌联想。”

b：老师，我有个问题要请教。

科：…，你说吧。

b：这个品牌定位靶盘，给我的感觉是从内向外的操作，先画靶心（品牌真言），再依次画第二、三、四层，逐步递进。我认为这样的顺序，也许对已经经营一段时间的企业而言比较好操作，但对于刚刚成立的创业型公司而言，如果它们没有品牌真言，难道就不能去确定自己的品牌定位吗？

科：（挠头）创业公司的情况的确比较特殊。老师需要思考一分钟时间，你们也可以想想这个问题。

（续）

在心中反复推演和思考后，科特勒老师有了答案，他开口说道。

科：b同学这个问题提的很好，有一定的现实意义。是的，企业在创业之初，该如何确定品牌定位呢？思考这个问题，我们不能单纯从定位这个角度出发，而是要先考虑一个问题，创业的前提是什么。正常而言，之所以创业，是因为认为企业打算做的产品或服务，是目前市场上的空白，又或者具有鲜明的独创性。如果没有这个前提，创业从逻辑上就很难启动。举例来说，小牛电动车，它的成立之初，据我所知，创始人已经有了产品研发的初步计划，其第一款产品n1的风格和水准也是锂电车行业的空白。再举一个互联网公司的例子，现在大家都在用的“今日头条”app，它成立之初是因为创始人张一鸣研发出了数据挖掘的推荐引擎产品。这两个案例说明什么？说明，企业在创业的时候至少已经解决了地理坐标的两个维度，经度和纬度，共同点和差异点，也就是品牌定位靶图上的第二层和第三层。

科：既然第二层和第三层已经确定，对于创业公司而言，下一个环节要考虑的是生存，你的产品和服务能卖出去多少。此时，创业公司关注的重点就在价格和渠道。

b：老师，您的意思是说，创业公司根本就无暇去考虑定位，首先解决的是生存问题？

科：错！企业既然已经成立，就一定有它的地理坐标，它不可能凭空存在。从成立的时候，品牌和产品的共同点和差异点已经有了，价格也定了，这时候创业公司就要考虑如何能让消费者购买自己的产品，它就有可能强调其给消费者的功能利益和情感利益（有了slogan）。这个情感利益，就是第四层的内容。那么在这个时候，即使这家公司还没有想过自己的品牌真言，但消费者已经能感受到它与众不同的品牌利益，也就有了独特的品牌联想，就有了对该品牌的定位认知。

b：老师，如果这家创业公司就没有考虑过消费者的情感利益呢？

科：价格！价格自带情感！

b：价格？

科：消费者对于一个产品判断好坏的直接依据就是价格。如果创业公司将价格定的高，比如小牛，消费者就会根据这个价格来判断其质量好坏。高的价格说明品牌产品是高端定位，而“高端”这个词会自带情感利益。消费者就会认为这样的产品会彰显自己的品位，而这就是消费者的情感利益。无需企业自己说出来，消费者自动给你贴上情感的标签。

b：那如果是低价呢？

科：创业公司的低价，往往代表的是性价比。高性价比背后难道没有情感利益？肯定有。“买不了吃亏，买不了上当”，这也是消费者的情感诉求啊。

b：老师，总结下您的意思，就是创业公司自创业起就会确定品牌产品的共同点和差异点，情感利益或者企业主动提出，或者消费者根据价格自己往上面贴标签。至于定位的第一层“品牌真言”，则有则有之，无也无不可，定位已然确定。

科：孺子可教！请坐！