02

牛逼的学生b。

接下来科特勒老师便按照自己的大作《营销管理》上第10章“品牌定位”的内容，介绍起如何在营销江湖里寻找地理坐标。台下的学生们一个个凝神静气地听着。

学生b在学校里比较出名，原因是因为他上课的时候比较爱跟老师较真（抬杠）。比如在一次哲学课上（营销江湖里也要学哲学），当哲学老师在台上批判唯心主义如何不切合实际，只有物质才能决定一切时，学生b就站起来问老师，《孙子兵法》有云，“投之亡地然后存，陷之死地然后生”，在战场上两军对垒，往往军队的士气会决定战争的胜负，甚至最终胜利的一方的军队规模和装备（物质）还不如被打败的那一方。那么士气是物质，还是意志？如果是意志，那在战场上，岂不是意志在决定成败？那唯心主义岂不是也有对的时候？后来这节哲学课就成了哲学老师和学生b的辩论赛，最终哲学老师也没有说服他。在学生b的心里，老师是否大牌不重要，重要的是把事情搞清楚。

科特勒老师所讲的如何寻找地理坐标的内容，学生b在下面一边听着一边整理，他总结了下其中的逻辑结构：1、确定一个竞争性参考框架（就是找地理坐标之前先画个圈）；2、竞争性参考框架的确定主要有三个步骤（寻找三个维度的过程）—识别最佳差异点和共同点、选择差异点和共同点、品牌真言；3、建立品牌定位（锁定地理坐标）。

接下来，就是见证较真的时刻。

学生b（以下简称b）：科老师，我有问题。

科：（嘴角抽搐、严阵以待）请说。

b：您从企业的角度出发，就其地理坐标（定位）分为共同点、差异点和价值主张这三个维度，这个我觉得特别棒，很直观也容易记得住。但我觉得不全面。

科：哦？怎么个不全面？

b：我认为企业定位的目的一是对内确定了自己的战略规划，二是对外告诉消费者自己的品牌和产品为何独特。您认为我这个看法对不对？

科：对啊，没毛病！

b：既然是为了告诉消费者，那如果从消费者角度上来看待定位，还要考虑共同点吗？消费者知道自己的需求是什么，他就不会把冰箱看成手机。共同点这个问题在消费者面前就不存在。另外，企业从经营之日起，当然知道自己属于哪个品类的产品，总不能是抓阄决定吧。

科：（眉头紧锁）所以呢？

b：所以您刚才介绍方法时的那句“定位更关键的是实现共同点而非差异点”，我有疑问。

科：（心中略定、眉毛舒展）年轻人，定位虽然强调的是独特，是差异点，但这共同点是前提啊。因为共同点，消费者才知道你是什么品类的产品；也因为有共同点，把共同点部分的水准进行提高，就会产生差异点啊。比如冰箱，大家都提倡节能，但如果你把这个共同点做到超出行业的水准，就是你的差异点。但前提你不得能做到节能吗？

b：我明白您的意思，我只是觉得这样学习理论太啰嗦了。而且…

科：（自信的微笑）而且什么？

b：而且您讲的内容太抽象太概念了。

科：（笑容敛去）理论本身就是高度的概括和总结。

b：但营销是讲究实践的学科，好歹得让大家学了知道该怎么落地。就说您刚才讲到的“识别最佳差异点和共同点”和“选择差异点和共同点”，那么多理论术语，但我感觉就是在反反复复地介绍差异点和共同点的概念和原则。但企业该从哪些方面去找差异点，这么关键的内容，您却一字不提。

科：（眉头再次紧锁）差异点，我刚才已经讲过要符合三个标准，只要符合的就是企业要找的差异点。合意度，消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理。这不就是告诉企业要去解释为什么我的品牌就是好，我的产品好在哪儿。传达力，就是告诉企业必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行，并有利可图地创造并维持品牌联想。这，这有什么不懂的？就是要求差异化的品牌联想能让消费者容易被传达和接受。区分度，这个更简单，就是容易让消费者跟其它品牌做区分。拿这三点来实践，很清楚嘛。我不还提到“感知地图”这个工具，就是为了让企业好落地啊。

b：老师，您那“感知地图”企业画起来肯定不容易。我想请教您，通常情况下，差异点都有哪些？或者什么方面的差异点消费者是最容易关注或感兴趣的？

科：（恍然大悟）哦。这个啊，那就要根据行业的情况具体问题具体分析了。

b：老师，刚才您讲课的时候我自己推演了下，对于消费者而言，产品或服务满足需求的水准和依据、价格水准、受欢迎程度、情感（或价值观）这四点是影响他们心智的核心要素。其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等，都是在围绕这四点在做文章。所以，企业要找共同点和差异点，可以从这四个核心要素着手。您看这样行吗？

科：（若有所思）这个嘛，各个行业之间还是会有差异的，不能一概而论。科学，是来不得半点马虎的。你还有问题吗？没有问题就坐下，我们继续讲课。

b：老师，我还有问题。

03

品牌真言vs品牌口号（slogan）vs品牌广告语。

科特勒站在台上，嘴角又开始抽搐。

科：（声音低沉）还有什么问题？

b：您刚才讲到“品牌真言”，说“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”我是想请教，品牌真言和品牌口号，还有广告语之间是什么关系，理不太清楚。

科：（长舒一口气）这个问题并不难。品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。至于这三者之间的关系，老师就拿耐克品牌来举例。你们看，耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，这体现了耐克的品牌承诺，表明我们的产品是运动员专业级别的。这个很好理解。那么耐克的品牌广告语是什么呢？大家应该都很熟悉，是“justdoit”，一个带有强烈情感共鸣的口号。所以，品牌真言强调的是从一而终的承诺，就比如男人向女人求婚时所说的“我要一辈子对你好”。品牌的广告语呢，则是品牌对外的宣传口号，比如男人结婚后对朋友说“爱老婆就要怕老婆”、“做男人就要有私房钱”等等。品牌广告语既可以是情感的表达（如耐克），也可以是对消费者需求的引导性话语，当然还可以就把品牌真言拿过来用。品牌广告语比较灵活，可以多变。嗯…还有一个是什么来着？

b：品牌口号。

科：品牌口号这种说法，老师从来没有提过。不过既然是口号，那一定跟品牌真言不同，老师认为可以归为品牌的广告语范畴，也就是现在流行的“slogan”。你现在查一下，看看一些品牌的slogan都是什么。

学生b和其他学生都纷纷拿出手机查找slogan的案例。

b：老师，我刚才用手机百度了下，查到一些slogan，海尔的“真诚到永远”、联想的“让世界一起联想”、中国移动“沟通从心开始”、麦当劳的“i‘mlovin’it”，还有耐克的“justdoit”。

科：你们看，海尔的“真诚到永远”，是把品牌真言拿过来直接用为品牌广告语。这些slogan都是品牌对外宣传的口号，只是用的时间比较久，基本上没换过。所以，品牌口号（slogan）是什么？是长期不变的品牌广告语。给大家总结一下，品牌真言，是真诚内敛的品牌承诺，是对品牌定位和精髓的概括；品牌广告语，是品牌的对外宣传口号，更外向更有煽动性，但也可以直接用品牌真言；而品牌口号，就是相对稳定的品牌广告语。b，明白了吗？

b：明白是明白了。只是，消费者一般都只知道品牌广告语，不知道品牌真言，比如耐克，我相信很少有人知道耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”。那么品牌真言到底是给谁看的呢？

科：第一，先有品牌真言，品牌广告语才更容易找到主题或针对性；第二，给谁看和有没有是两回事，只要品牌广告语与品牌真言的基调一致，消费者知道品牌广告语效果也是一样的。更何况品牌真言，可以有别的表达途径。为何耐克要请那么多体育明星做广告，不就是在侧面的传达它的品牌真言吗？所以，b同学，这个问题不需要较真了，明白了吗？

b：明白了。谢谢老师。

科：（心里美滋滋）好，请坐。