定位，即确定方位，也可以理解为摆正位置，这个词早在春秋战国时期就已出现，出于《韩非子﹒扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”。值得玩味的是，定位一词的发扬光大，似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《positioning》书名的翻译。如果你百度“定位”一词，在百度词条里，就是对特劳特《定位》这本书的介绍，其影响力可见一斑。笔者有时候不禁遐想，在特劳特《定位》一书横空出世之前，我们国人难道就不用“定位”一词吗？这当然已无法考证。但有一点可以确定的是，近年来，“定位”一词绝对是一个使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候，经常会有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的”等这样的说法，更不用说在营销领域大家经常张口闭口就是定位。难道每个用“定位”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗？我想这不大可能。当然，我们无需纠结定位一词的发扬光大是否是因为特劳特的《定位》一书，这本就是个糊涂账。我们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位，产品如此，品牌如此，企业如此，个人也是如此。

在营销的江湖里，地理坐标（定位）非常重要。一个好的地理坐标，会让大树（企业）风云际会、顺风顺水；一个不好的地理坐标，则会让一切辛苦付诸东流，事倍功半。

营销江湖的地理坐标到底有哪些学问？让我们从老科《营销管理》的第10章《品牌定位》了解起。

第一节科特勒的地理课（《营销管理》第10章）

01

有江湖就有学堂，营销江湖也不例外。今天学堂的课程是地理课，上课老师就是我们的老朋友，科特勒先生。

科特勒（以下简称“科”）：同学们，大家好！今天由我给你们上一堂地理课，课程的主要内容是地理坐标。大家想不想听？

众学生：科老师讲课，我们当然愿意听。

科：（笑）谢谢同学们。之前大家在课堂上已经了解到了我们营销江湖里的一些基础知识，如洞察我们江湖里的水（需求），了解我们江湖的土壤（消费者），以及江湖里的地形地貌（细分市场）。可是只凭这三点，我们还不足以能准确描述我们营销江湖的地理情况。我们还缺什么？地理坐标。有了这个坐标，我们才能知道具体的位置。知道了具体的位置，我们才能有针对性的去扎根脚下的土壤。这就是我们这节课的意义，大家明白了吗？

众学生：明白了！

科：（微笑点头）好！现在正式开讲！有人知道现实世界中的地理坐标靠什么确定？

学生a：老师，我知道。靠纬度和纬度。其中纬度是横向坐标，经度是纵向坐标。

科：回答的很好！请坐。在我们营销江湖的世界里，同样也有纬度和经度。但除这两个外，还有第三个海拔。其实，在现实的世界里，也同样有海拔。只是大家通常都用二维的角度去定义坐标，所以就没有在地里坐标里强调这一点。如果用三维的角度去定义坐标，现实世界的地理坐标同样也要加上一个海拔。在我们营销的江湖里，地理坐标一定是三维的，因为海拔也很重要！

学生b：老师，营销的江湖里，经度纬度和海拔，分别是什么呢？

科：这个问题正是我现在要介绍的。纬度是差异点，经度是共同点，海拔是价值主张。

（续）

科：在我们的营销江湖里，地理坐标就是定位，所以定位是由差异点、共同点和价值主张，这三点组合而成。什么是定位？公司的产品和形象在消费者心智中占据的独特位置。

学生c：老师，既然是独特位置，为何还有共同点？

科：营销的江湖里充满了竞争，竞争是跟谁竞争？跟同类产品竞争。总不可能你用手机去跟冰箱竞争市场吧。

众学生：（笑）。

科：既然是同类产品，那就会有相似之处，或者说共同满足消费者的某个需求点。为何营销江湖里有经度的存在，就是在这条经度上，大家有共同之处。这是定位的前提。现在我再来说说这条纬度，差异点。通过刚才关于“定位”概念的介绍，大家都知道定位的关键是独特，是差异点。差异点，可能是产品的质量，也可能是产品的价格，还可能是产品的外观和更丰富的功能等等。总而言之，差异点可以有很多，关键是能找到和实现哪种差异点。

学生d：老师，虽然差异点可以有很多，但我认为能够影响消费者认知的，应该会有标准。您能给介绍一下差异点的标准吗？

科：这个问题问的好。所有的差异点，其实最终都会归为品牌联想。我们为何要在产品质量上做的比别人好，为何价格要定的比别人高或者低，为何我们的外观的形状或颜色要跟别的品牌不一样，归根结底，这是要让消费者对我们的品牌联想与众不同。联想不同了，我们的差异点就成功了。有三个标准决定了一个品牌联想是否真正具有差异点的功能—合意度、传达力和区分度。这三个标准一会我们再来讲。

科：现在，我再介绍下我们地理坐标的第三维度—价值主张，也就是海拔。价值主张的高低，或者有无，确定了消费者能在多大程度上看到我们和尊重我们。我打个比喻，价值主张就好像是路灯。当浓雾迷茫、飞沙漫天之时，你们认为路灯是越高越容易看得见，还是越低越容易看得见？

众学生：越高的时候。

科：对！越高的时候。当然，这里的价值主张，并不仅仅是指情感（或价值观），那种脱离产品的装逼或高高在上的高大（张口闭口“我们的目标是世界和平”）的价值主张，只会让消费者与你渐行渐远。这里的价值主张，是对产品优点和差异化的简单概括。我们可以理解为是向消费者的一种承诺。比如沃尔沃汽车，它的价值主张就是“您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的汽车”。

科：关于营销江湖中地理坐标（定位）的介绍，就这么多。下面我们介绍寻找地理坐标的方法。