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今麦郎的“凉白开”。

对于“凉白开”，我的第一感觉“这是什么鬼？”把水煮开了晾凉了再装到瓶子里卖？先不说从市场细分的角度分析，从洞察需求和认知消费者的角度出发，感觉也行不通。

消费者既然花钱消费，不管钱多钱少，对产品本身就会有一定的期待，至少不是自己家里能随便获取的产品。凉白开，这样的产品消费者会有需求？

为了避免这一切是自己主观臆断，我还特意走访了一些超市等渠道看了看，果然没看到今麦郎的“凉白开”。看来肯定不是畅销产品了。痛打落水狗！

上网查了一下，今麦郎“凉白开”宣传的卖点是选用洁净好水，反渗透膜过滤；是国内首款拥有uht热杀菌处理技术的瓶装水，加压125度完成杀菌过程；采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装。可是这样的卖点消费者就会买账？你就是用无根之水或者花瓣上的露水做原料，那也是凉白开啊。

到这里，我开始提醒自己要淡定，不要犯主观臆断的错误，要科学客观地分析案例。既然现在谈到细分市场，那从细分市场的角度来评价吧。

凉白开，可以说是一个独立的细分市场，说它是创新也不能为过。在网上一搜，果然，今麦郎“凉白开”被认为是“熟水品类开创者”。熟水品类，这就是凉白开的细分市场了。

细分市场，并不是宇宙真理，因为很多时候是人为的想法和做法。人可以有简单的好坏之分，细分市场自然也有靠谱和不靠谱之分。

一篇关于“凉白开”的评论短文：《从今麦郎“凉白开”看不科学的市场细分》。

今麦郎“凉白开”自2016年5月13日隆重上市至今，已有2年半的时间。销量几何？我们不得而知。但从走访各超市来看，罕见该产品有上架。这在一方面可以反映出其销量的萎靡。

细分市场，是营销的一大利器之一，尤其是创造性的细分。一旦细分准确，必会带来行业的侧目、跟风和消费者的关注乃至偏好，如饮料行业中的红牛，成功开创了能量功能饮料的细分市场。

今麦郎“凉白开”号称是“熟水品类开创者”，其细分角度不可谓不创新，然为何落魄至此？不合理。

第一，概念不合理。无论是“凉白开”还是“熟水”，这样的概念消费者心知肚明，或者说概念太接地气了，消费者的常识很难接受这样简单粗暴的概念，没有惊喜，没有尝试的欲望；

第二，卖点不合理。“选用洁净好水”，洁净好水消费者日常生活中并不难获取，这说明产品的原料没有吸引力。“国内首款拥有uht热杀菌处理技术的瓶装水，加压125度完成杀菌过程”，在消费者的认知中，水烧开本身已经在杀菌方面合格，加压125度杀菌的卖点并不能让消费者期待这样的产品对自己能有多么大的好处。“采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装”，消费者原本就没有怀疑有饮料不洁净，强调超洁净，其实这并不是消费者的痛点；

第三，目标顾客不合理。这是指“凉白开”没有清晰地表达自己的目标用户具体是谁。妄图覆盖所有消费群体，这也是导致市场细分失败的原因之一。这一点跟第二点本质上是紧密相关的；

第四，需求不合理。因为有第一、第二和第三的败笔，就注定“凉白开”不能创造“熟水”的市场需求，一个缺乏需求的细分市场，一定是失败的细分市场。

综上所述，市场细分的成功可能有各种原因，但不成功的市场细分一定跟上述四个不合理有关。因此，对于今麦郎“凉白开”，本人的看法是，“凉白开”真的要凉了。

第七节大话服务业的细分市场

不知道诸位有没有感觉，不管是老科的《营销管理》，还是《蓝海战略》，亦或是《长尾理论》，大家对于细分市场的研究都是建立在具体产品之上（或实物或抽象的产品），似乎从来就没考虑过服务业的市场细分。

是服务业没必要细分市场吗？

我们回到细分市场的根源，因为消费者的各种因素可以将他们的需求进行分类，同一类型的需求所产生的市场就是细分市场。

换言之，只要服务业所针对的消费者可以进行分类，那么就有细分市场存在的土壤。最容易想到的案例：酒店。酒店为何要分成宾馆、快捷酒店、三星级酒店、四星级酒店和五星级酒店？因为这是在根据消费标准进行市场的细分。由此可见，服务业是有市场细分的。

根据我们生活中的经验，服务业最通常的细分因素就是消费标准，如滴滴打车，根据标准会分为拼车、快车、专车、优享车等，不同的分类消费标准不同。但除了消费标准以外，服务业的市场还有别的细分因素吗？

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服务业的细分市场因素。

在分析服务业的细分市场因素前，我们不妨先将之前现先生总结的细分市场6个因素摆出来：年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价值观（情感）。

现在，先考虑这6个因素是否适用于服务业。

凭直觉，消费者的年龄和性别的差异，往往会带来需求的差异，因此这两点可以保留。

消费标准，这就不用说了，肯定包含在内。

功能需求。同样是用车，滴滴是打车，神州是租车，可见功能需求会有差异，保留。

行为特征。服务业最喜欢干的事情之一就是搞会员制，消费者充值变成会员（想想去理发店理发时，理发师开口闭口办会员吧）。接受会员制或不接受会员制，这就是消费者的行为特征。保留。

价值观（情感）。服务业有没有因为消费者的价值观（情感）的不同而进行市场的细分呢？我想了半天，实在没有想到。这也许就是提供产品和服务之间存在的本质差异—对于服务，消费者更清晰的认识到自己想要的结果是什么（理发是要理个好发型，洗衣店洗衣服是为了衣服洗的干净）。这个差异所带来的结果就是消费者更理性。所以，服务业按照消费者的价值观（情感）分类，根本就无从下手。去除。

服务业还有别的细分因素吗？

我们拿去网吧上网举例。

我们去网吧一般会比较关心几个问题：网吧的环境、网吧里有没有好喝的饮料、网管解决上网碰到问题的速度、网吧的座椅坐的舒不舒服、上网的速度快不快。直觉告诉我们，这里会有细分的因素。

网吧的环境、网管的速度、网吧的座椅，这三个是服务的体验，这一点跟上述的消费标准是雷同的（服务体验好，消费标准自然会高）；网吧上网的速度，这是服务的标准，这一点与上述的功能需求是雷同的（服务的标准高，满足的功能需求就高）；网吧有没有好喝的饮料（这也是网吧和网咖的主要区别），这是服务的范围。网吧和网咖，就是网吧行业的市场细分啊！所以，我们很愉快地得出一个结论—服务的范围,也是服务业细分市场的因素！