武器1：6个细分市场的因素。

打架最好用的武器是砖头（很容易捡到，还具备一定的杀伤力），研究细分市场的突破点最易上手的是细分市场的因素（逻辑简单清晰好操作）。

（1）消费者的年龄。

当我们将目光投向消费者年龄的时候，会惊喜地发现饮料行业中并没有按照年龄来细分市场。这里面似乎有文章可做啊。

先别忙着高兴，“事出反常必有妖”，还是要分析原因，不能想当然。

饮料行业的本质说到底是解决消费者喝水的需求，各种类型和口感，则是给了消费者更多选择和发现自己喜好的机会。因此，理论上讲，只要不是不利于健康，任何饮料都可以针对所有年龄段的消费者（企业都想获得更大的蛋糕，为何要只做某个年龄阶段的细分市场？），毕竟喝水是人人都需要的。

当然，我们也很容易发现一个事实，除矿泉水或纯净水外，其他大多数饮料主要购买人群是年轻人。我们很少看见老人自己去超市买饮料喝（消费习惯和健康因素），也碰不到主动给小孩子买可乐的家长（健康因素）。老人喝什么？喝茶或水。小孩喝什么？有酸奶、牛奶、乳酸菌等他择市场。从健康的角度出发，不应该鼓励老人和小孩喝饮料，这是常识。所以，按照年龄来细分市场的路就被堵住了。

通过上述的分析我们就能理解，为何有“小茗同学”，却没有“小茗宝贝”；有“红牛”能量饮料，却没有“老牛”能量饮料。

饮料行业是一个以年轻人为核心市场的行业。

有人会提到“6个核桃”，“6个核桃”的核心卖点在于益脑，这个卖点针对的消费群体也很广泛—学生、白领、老人都可以喝（谁不希望自己的脑子好使）。当然该品牌的广告主要针对的是学生这个群体，但并不是严格意义上的细分市场。

饮料行业是不是一定不能按照消费者年龄进行市场的细分呢？当然不是，而是有两个前提：一，企业愿意扎根这样的细分市场；二、产品的功能有足够的说服力。

比如我们可以推出一款“8个核桃”的饮料，专门针对大脑正在发育的儿童的市场；我们也可以推出一款“老茗”饮料，针对中老年人的市场。但这两点都有前提，保证健康和功能的说服力。

（2）消费者的性别。

饮料针对性别上的产品区分还是很容易发现的，口味、瓶贴的图案和颜色。粉红系的颜色和清淡花香的味道，这样的组合往往会让男性望而却步。不过目前我还没有发现某个只针对女性的饮料品牌，那么这里否是一个机会呢？有。

yy一下。我们假设有一个饮料品牌叫“花语花香”，它的包装不同于市面上的其他品牌，是纤细柔美的包装瓶，瓶贴的颜色也是女性喜欢的色系（如红色或粉红）。它很懂女人，知道什么花（如茉莉花、梅花、芍药）配什么东西（如姜汁、柠檬、红糖）对女性有何益处。关键的关键，是它的口感，它里面的花香，女人很喜欢。

“花语花香”可以得到年轻女性的青睐吗？我认为这是很有可能的。

（3）消费标准。

要论起这6个细分因素当中哪个是最好上手最简单的一个，必须是消费标准！寻找价格上的空白并不是一件难事—矿泉水别人卖1-2块，那我就卖3块（“水中贵族百岁山”）；你百岁山卖3块，我西藏冰川纯净水卖5块。不亦乐乎。

当然，价格空白好找（尤其是往上找），但这只是理论上有机会。同品类产品中你定位高价，必须要有证据和产品体验来支撑你的价格，而且还不能超出消费者接受的范围太多（如西藏冰川纯净水）；你定位低价，也得让消费者觉得你的产品靠谱，对健康无害。

当然还有一种低价方案，就是把一瓶饮料的含量比同类产品放大，但价格一样，还可以再降低包装的档次（如恒大球球能量饮料，零售价与红牛几乎一样，但含量更大，材质也用的是塑料瓶而非易拉罐）；高价方案，则可以反着来。此方案，用的正是《怪诞行为学》里所说的“锚”—消费者将原来品牌的价格视为标准。那为了避免直接在价格上与“锚”发生冲突，让消费者产生怀疑，不如保持价格一致，但在含量和包装材质上做文章。

当然，能提供证据和更好的体验是上上之策。

用消费标准来找饮料行业的机会，我们很容易发现新的大陆，比如易拉罐包装的100%橙汁或咖啡饮料；价格不变容量比“名仁”更大的苏打水；价格比雀巢和雅哈更高的咖啡饮料（与星巴克的咖啡饮料pk）等。

产品卖点、体验和价格在一个水准，是王道。

（4）功能需求。

先看看现在的饮料行业都提供了哪些功能需求。基本的喝水需求（纯净水、矿泉水）、口味上的需求（大多数都是）、能量补给（能量型饮料）、健康需求（维生素型饮料、果汁饮料）、去火（王老吉、加多宝）、益脑（六个核桃）、营养需求（营养快线）、咖啡口感的需求（雀巢咖啡饮料、雅哈冰咖啡、星巴克咖啡饮料）等。除了以上这些外，还有雪碧的广告暗示消费者，在吃辣的时候喝雪碧更痛快（能解辣）。

这么一看，似乎现在饮料行业已经满足了消费者各种功能需求，还会有新的市场机会吗？

寻找功能需求的空白可以从消费者使用的各种情境入手，现在直接公布我思考的功能需求的空白市场，仅作大家参考。

1、“第一杯水”饮料，针对消费者早上起来喝的第一杯水，卖点：更好的补充水分和冲刷肠胃；

2、“金视”饮料，针对经常看手机和电脑屏幕的人群（尤其是青少年），功能是保护视力（添加对视力有作用的元素）；

3、“鸡尾”饮料，最适合与白酒、红酒或啤酒混合在一起喝的饮料，口感极佳，让消费者轻松自作鸡尾酒（现在的都是消费者自发想到的喝法，如白酒与红牛混合、红酒与可乐混合、洋酒与脉动混合）；

4、“宴液”饮料，高端饮品，消费对象：一定规格的宴会上不喝酒的人。

功能需求细分市场的发现，考验的是对市场和消费者需求的洞察，没有固定的章法，从情境入手会是一个不错的途径。

（5）消费者的行为特征。

想喝饮料、找自己想喝的、掏钱、喝，对于饮料行业而言，消费者的行为特征是出奇的一致，在这上面寻找细分市场，简直比在和尚头上找虱子还难。

我想来想去，只有一点可以做点文章—总有一些消费者在琳琅满目的饮料面前不知道想喝什么。

“超级mix”饮料。这是一款集众家所长的饮料产品（研发的问题先不考虑），喝的时候各种味道在舌尖上爆炸，值得细细品味。当消费者不知道自己想喝什么的时候，就给他推荐“超级mix”吧。

ps：“超级mix”饮料，只卖小包装（不超过200毫升）。原因嘛，你懂的。

（6）消费者的价值观（情感）。

饮料行业因为针对的是以年轻人为核心的市场，所以情感（年轻、自由、无极限、勇敢等）从来都是行业的主题，各个品牌的饮料广告里几乎只讲情感（主要是产品没太多好讲的）。稍微与众不同一点的情感，都会让消费者产生记忆，比如“娃哈哈，我的眼里只有你”，还有小茗同学的“认真搞笑、低调冷泡”等。

饮料行业也有价值观，如“分享让你我更亲近，怡宝”，鼓励分享。除此之外，各个品牌也会通过一些主题的促销活动来宣贯它们的价值观，比如买一瓶饮料就给贫困儿童捐赠1毛钱的公益活动等。

在情感或价值观上，寻找细分市场？别着急，饮料行业是有特殊情况的。

饮料的单价一般都不超过10元（购买门槛低，属于低介入消费），情感或价值观很难左右消费者的选择（一般都是挑到哪个喝哪个），所以产品体验才是核心。我们会因为怡宝和娃哈哈的情感，就非这两个品牌的纯净水非喝不可吗？恐怕不会。

所以，我不认为饮料行业，脱离了产品功能和体验的差异化，单纯在情感或价值观上进行细分市场是一件有意义的事情。

总结一下，用武器“砖头”，我们发现了饮料行业可能存在的机会：“8个核桃”、“老茗”饮料、“花语花香”女性饮料、易拉罐包装的100%橙汁或咖啡饮料、价格不变容量比“名仁”更大的苏打水、价格比雀巢和雅哈更高的咖啡饮料、“第一杯水”饮料、“金视”饮料、“鸡尾”饮料、“宴液”饮料、“超级mix”饮料。

板砖果然很好用。