第五节细分市场的总结

正如本章开头所写，消费者是土壤，市场是大地，而细分市场就是大地上的各种地形地貌。无论企业是否意识到自己脚下的地形是什么，细分市场就在那里，不变不化。

很多时候，企业存在的时候就已经扎根细分市场（毕竟只有少数行业的部分企业可以坦然面对整体市场而游刃有余）。那既然大多数企业本就依赖细分市场而生存，那还有研究细分市场的必要吗？答案当然是肯定的。研究细分市场，一是可以让企业能更加科学地审视自己针对现有细分市场的战略和策略，二则是可以帮助企业找到市场拓展的领域或产品研发方向（尤其是在碰到瓶颈的时候）。

认知细分市场的三部曲。

第一曲：高山流水。

先秦琴师伯牙的《高山流水》，描绘的是“峨峨兮若泰山”、“洋洋兮若江河”，被樵夫钟子期所领会。我们要领会“细分市场”，也要先了解其概念。要了解什么样的市场是细分市场，我们先要知道行业中的超级整体市场、整体市场、细分市场和利基市场这几种市场分别是什么。知其然也。

第二曲：梅花三弄。

相传《梅花三弄》为晋朝桓伊所作的一首笛曲（后来改编为古琴曲），此曲描绘的是梅花静与动两种形象的优美。在我们知道了何为细分市场后，也要三弄细分市场。一弄，就是了解行业中细分市场的细分因素（可参考现先生的6个细分因素）；二弄，就是知道细分市场过程的步骤（严谨的研究过程，参考理先生的阐述）；三弄，是分析行业中企业在细分市场方面的战略类型（理先生所说的4种类型）。这是知其怎么然也。

第三曲：阳春白雪。

古曲《阳春白雪》相传由春秋时期晋国的师旷或齐国的刘涓子所作，表现的是冬去春来，大地复苏，万物欣欣向荣的初春美景。认知细分市场，到了第三曲，就是能确定在细分市场方面的战略规划。当然，一定是要切合行业环境和企业核心优势。说白了，就是能落地、能产粮。在这个阶段，跟细分市场相关的知识可以作为了解的内容，如前文提到的《蓝海战略》和《长尾理论》。虽然蓝大先生并不喜细分市场，但其实蓝海战略执行的结果大多数都是创造了新的细分市场。至于长尾理论，则是关于细分市场一个较为极端的说法，需要根据企业和行业具体情况具体分析。这是知其所以然也。第三部曲终之时，细分市场的战略，都应已经尘埃落定。

一句话概括：认知细分市场，即是对行业现有市场的一种理解方式，同时也是企业在瓶颈时寻找突破点的一种方法。

第六节用细分市场找突破

既然细分市场的价值如此神乎其神，我们当然要试试它的威力。

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从市场细分看饮料行业的机会。

毕竟营销的事情不能随便拍脑门，所以我们先要对饮料行业现有的市场细分情况进行了解。

1、纯净水。

2、矿泉水。

3、茶饮料。代表：农夫山泉的“茶π”、东方树叶、康师傅的红茶绿茶茉莉花茶、达利园的青梅绿茶。

4、能量型饮料。代表：红牛、宝矿力水特、乐虎、黑卡、脉动、恒大球球。

5、奶茶饮料。代表：统一的“阿萨姆”原味奶茶.

6、水果型饮料。代表：汇源果汁、农夫山泉的“农夫果园”、海之言。

7、维生素类饮料。代表：农夫山泉“维他命水”和“水溶c100”

8、生活型饮料。代表：康师傅的酸梅汤、冰糖雪梨、蜂蜜柚子，体动的“葡萄糖补水液”。

9、碳酸型饮料。代表：可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧。

10、年轻型饮料。代表：小茗同学。

11、发酵饮料。代表：格瓦斯。

12、咖啡饮料。代表：雀巢咖啡、雅哈“冰咖啡”

13、苏打水。代表：名仁苏打水。

14、营养型饮料。代表：营养快线

15、汽水。代表：怡泉、山海关、健力宝。

整理细分的过程是痛苦的，因为有些细分的界限太模糊了。比如水果味不仅在水果型饮料中有，在运动型饮料中（比如脉动）、碳酸型饮料等当中都会出现。没有办法，只能按照品牌的广告侧重点来如此分类。

也因为此，饮料行业利基市场的界定就显得没有意义。口味和类型的各种组合是饮料行业的常态。

我们还可以发现同类产品各个品牌之间主要的差异化方式：不同的口味、外观（瓶子的形状和瓶贴的设计）、价格。除此之外，围绕消费者的健康理念，有些品牌也增加了相应的产品（比如雪碧的“纤维+”等）来迎合市场需求。

现在，可以细分市场的角度来分析了。