02

自古以来，说一个人是翩翩公子，不仅仅是因其穿着举止和迷人的笑容，这里还有个前提，此人不是酒囊饭袋、满脑草包。所以，不管鲁迅笔下的阿q先生，还是《活着》里年少的富贵，他们再怎么穿着打扮、迷之微笑，我们也不会说他们是翩翩公子。

理先生是一个翩翩公子，虽然上述对话里他表现的像学过统计学的祥林嫂，絮絮叨叨地说着理论的条条框框（职业病），但他其实并非只会照本宣科。现先生也知道这一点。

两人聊完市场细分基础的第二天，现先生特意登门造访，向理先生请教市场细分过程的步骤。相视一笑，两人早已将昨日聊天的不快抛到九霄云外。

理先生听完现先生的来意，便在家中黑板（理论界家中必备之物）上写道：1、基于需要；2、识别；3、吸引力；4、盈利性；5、定位；6、最后考验；7、营销组合战略（4p）。

写完后，擦了擦手，也不等现先生开口，他先说道：“其实这市场细分过程的步骤，你们现实界也常用，只是没有总结归纳而已。这并非多么高深的学问，你自己也能整理出来的。市场细分的起点，一定是基于需要。虽然《营销管理》之中只提到消费者的需要，但我认为这里还有企业的需要。企业如果现在经营的很好，也不发愁发展问题，就没有需要要求进一步细分市场。消费者的需要怎么确定？就按照昨天我所说的25种细分市场的基础去分析（倔强），这样就能得出有可能的细分市场消费者的需要是什么。所以，企业发展的需要加上消费者的需要，就有了市场细分的起点。”

理先生并没有着急坐下，站在黑板前继续说道：“消费者可以细分的需要可能有很多，因此接下来就是判断这样的细分市场是否可以被识别，比如生产牙刷的企业，按照消费者的年龄去细分市场，就能发现市场上还有婴幼儿牙刷和老年人牙刷的市场空白。这个时候就要去判断这两类细分市场是否与众不同，容易被识别。这个牙刷的案例中找到的这两个细分市场，当然是可以被识别的。什么样的细分市场不容易被识别呢？比如生产牙签的企业试图按消费者收入进行市场细分，它想做一个所谓高端的牙签品牌，但因为牙签的使用方式和习惯，消费者对于牙签的品质并不关心，所以这样的细分就是不被识别的。”

现先生没有像昨日一样忍不住插话，只是凝神静气地听着。理先生心中一宽，便往下说道：“在找到需要和判断细分市场是否易于识别后，接下来就要考虑细分市场的吸引力。这里有两个内容，一是你所认为的细分市场的消费者是否会对这样细分的产品感冒；二是细分市场的潜力有没有，如市场增长率、竞争强度和市场可入性是什么样的水准。第四个步骤就是衡量细分市场的盈利性，这个就不多说了，很容易理解，投入产出比肯定都要考虑的。接下来就是定位细分市场—根据细分市场的消费者独特的需要和特征，创造一个价值主张和产品价格定位策略。这些你们都懂，定位，定的就是品牌理念和产品档次。最后的两个步骤就很简单了—最后考验，就是最后再验证细分市场的吸引力、可操作性、定位战略（咳咳，这个主要是为了严谨嘛）；最后一个步骤，就是落地。落地当然从4p开始，有产品有价格，做推广建渠道。大体上就是这些步骤了。老现，你还有啥问题吗？”

“没有没有，看来这总结归纳方面，还是你们理论界专业！你说的我都记下来了。”

“呵呵，难得你这么痛快。怎么样？中午要不要请我喝顿酒啊。”

“这必须的，走吧！”

03

话说理先生和现先生两人找一餐馆喝酒吃饭，酒过三巡、菜过五味，都已是面红耳赤。

理先生舌头打着圈，跟现先生说道：“老现啊，今天这酒喝的痛快。来来来，趁着上午的话头，我再给你说道说道这《营销管理》里的‘评估和选择细分市场’。”

现先生放下筷子，给理先生又满了杯酒，说道：“这就怪了，上午说的细分市场过程的步骤，不就有这评估和选择细分市场的内容在里面吗？怎么还有补充的内容？”

“嗨！也不算是。”理先生抿了口酒继续说道：“虽然书里叫‘评估和选择细分市场’，其实内容跟这个没半毛钱关系。这里讲的是对于细分市场，企业运营的几种方式。”

“哦？快说来听听。”

“打个比方吧。这企业呢，就好比是一个武馆，这消费者就是学武的学徒。这牛逼的武馆呢，就是什么都教，你想学什么它有什么，什么拳脚棍棒、刀剑斧锤、轻功暗器、内功外法，要什么有什么。这是覆盖整个市场的企业。这差一点的武馆呢？就教拳脚棍棒，其他的就不会教了。这是多元细分市场专门化。再差一点的武馆呢？只教一种武术，比如太极拳馆。强调术业有专攻，这是专注于单一细分市场。你猜还有没有第四种武馆？”理先生眯着眼睛笑呵呵地问道。

“哈哈。这你可难不倒我！个人定制的武馆！”

“哎哟，行啊！不错，这第四种武馆就是个人定制的武馆，你想学什么，我教你什么。不仅如此，怕学徒不知道想学什么，就根据学徒的身体条件、骨骼经络，为他量身打造适合学的武术。这就是个人营销（定制）的企业。”理先生抚掌笑道。

“有意思有意思，你这比喻还真是恰当。可是企业到底该选择哪种方式呢？”现先生又给理先生把酒杯满上，好奇地问道。

“你这问题问的好啊。可惜，我们理论界也不是万能的，这个答案我给不了你，《营销管理》书里也没写。你想啊，各个行业情况不同，企业的核心竞争力也各有千秋，这个问题哪会有标准答案。武馆各有难处，只能根据情况随时调整了。”

“这倒也是。”现先生沉思道。

“总之，武馆不是越大越好，也不一定非要个人定制才叫符合潮流，武馆能多招到学徒，开馆挣钱才是硬道理。大企业关门的，个人定制服务的企业倒闭的，比比皆是。行业走向，消费者需求的变化，是势，顺势而为吧。”

“好好好，好一个顺势而为！来，为这四个字，咱俩干一个！”