第二节理先生讲细分（《营销管理》第9章）
注重实践的学科里，都有一个理先生（理论）和一个现先生（现实）。理先生是一个处丨女丨座的翩翩公子，完美主义者，考虑问题非常严谨，聊起擅长的事情来没完没了（话痨）。现先生则是一个糙汉子，所谓人狠话不多，说的就是他。现先生是实用主义者，一切行为以结果为导向。至于星座？反正不是处丨女丨座。
如果你认为理先生和现先生两个人的性格水火不容，不可能成为朋友，那你就错了。其实他们两个好的很，可谓你中有我，我中有你，好的跟亲哥们似的。一会你给我讲道理，一会你给我点经验，不亦乐乎。
但好归好，现先生还是很怕跟理先生聊天的，尤其是聊些大道理，那理先生的话一箩筐接一箩筐的，现先生都没几乎插话。
这不，今天两人见面，刚聊起了细分市场，那理先生的话就来了。理先生的话怎么说的呢？
下面就让我们走进理先生和现先生的聊天现场。
现先生（以下简称现）：（表情得意）老理！今天我自己分析细分市场的因素，你猜我分析出几个？
理先生（以下简称理）：（表情默然）三个吧。
现：哎哟，小看人了吧！告诉你，是6个！这6个细分市场的因素啊，分别是消费者的年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征还有价值观。怎么样，不错吧？
理：唉，你说你跑我面前来说细分市场的因素，你这不是班门面前耍斧子，关羽面前耍大刀吗？
现：（一脸不服）那你说说，细分市场的因素有哪些？
理：（恨铁不成钢的表情）好吧，今天既然你找上门来了，就别怪我镇到你！首先，我们理论派不称为细分市场的因素，而是细分市场的基础。这个为啥用“基础”而不用“因素”呢？这里面的学问啊…，算了，懒得跟你说的这么细。
现：…
理：接着说这细分市场的基础，你说有6个，我来告诉你吧，在我们理论派，至少要分成25个！这25个细分的基础又分为“地理细分”、“人口统计细分”、“心理统计细分”和“行为细分”这四类。懵圈了吧。
现：…
理：先说这地理细分，里面就有地理区域、城市规模、人口密度和气候，这4种细分的基础。地理区域，比如咱们国家就可以分为东北、华北、华中、华东、西北、华南、西南等7个区域。城市规模，就是将市场根据城市规模分为了一二三四五线市场。人口密度嘛，当然跟城市规模差不多，就是角度不同。气候，咱们这7个区域的气候都不一样吧，那也可以以此来细分啊。
现：你这地理细分的基础，我看不咋样，难不成企业还能按照这些地理细分的内容单独打造品牌和产品？那不得累疯了。
理：别插话！先让我说完！
现：…好吧好吧，你继续说。
理：人口统计细分，又可以按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层来划分。
现：我去！
理：（表情得意）你看，仅仅人口统计细分，就可以有12个细分基础！你所说的年龄、性别、收入（消费标准）都包含在内。家庭规模，就是家里有多少人，这个对家居类的行业有用。为啥要有多门冰箱、对开门冰箱和中央空调，因为家里人多啊。
现：（嘴里嘟囔）这也属于功能需求的细分。
理：（假装没听见）家庭生命周期，细分起来就多了，单身啊，已婚啊，有孩子啊，没孩子啊，上有老下有老啊，孤寡老人啊，这些都是。至于职业嘛，你看啊，为啥现在电动车公司都在研发这个代驾车还有外卖车，就是给从事代驾和送外卖的这些人研发的产品啊。
现：等等。你还能再举出因为职业而细分的产品吗？
理：…，别打岔！继续听我说！这个教育、宗教、种族、国籍和社会阶层也可以细分吧。
现：哼！社会阶层，跟收入直接挂钩！教育、宗教、种族和国籍，有点扯。
理：…，还有个世代！70后，80后，90后，00后，他们是不是消费理念和需求不一样，要不要细分？
现：这还不是跟按照年龄细分一个意思。
理：…，我不跟你胡搅蛮缠。我继续说心理统计细分，这里面又可以根据消费者的生活方式、性格等来细分。在我们理论界有一个“vals体系”，就是将消费者分为8种最基本的群体：创新者、思考者、成就者、体验者、信仰者、奋斗者、生产者、幸存者。怎么样，知道厉害了吧。
现：你能分别按照这8种基本的群体细分举例，这个我就服。
理：…，这个举例太多了，回头再说。
现：哼！生活方式、性格，这些跟我说的消费者行为特征和价值观意思差不多。
理：…看把你能的！最后一个！行为细分。这又分为需要和利益、决策角色、使用者及使用行为相关的变量。这个…
现：你先别说，我知道这“需要和利益”跟我说的“功能需求”意思是一样的。这“决策角色”和“使用者及使用行为相关的变量”，你先别忙着给我解释，你先介绍下具体细分的案例。
理：…，这两个更多的是体现在营销手段上，总之是根据这两个基础将市场做了分类。
现：市场分类和细分市场是两个概念吧！分类谁不会？关键是怎么能细分市场，制定相应的品牌和产品策略！如果仅仅是宣传推广上有所不同，那我认为这不能算是细分市场。
理：…，反正我们有理论界25个细分基础！
现：是是，你这25个细分基础，有些是重叠的，有些是为了理论上的严谨而细分的，但实际上在我这里用不上！
理：…，跟你们这些没文化的人聊这些真累！不聊了！回见！
现：不聊就不聊，回见！