前一段时间，网上对于“江小白”（针对年轻人的白酒品牌）的讨论曾日嚣尘上，有说其定位精准潜力无限的，有说其营销策略（走心的文案）只是引来流量但没有带来销量（产品体验差强人意），而不看好的。在这里，我从分析“江小白”目标消费者的角度来给出对其未来的判断和建议。为求通俗（就是想装逼），特用写信给“江小白”的方式，以博诸君一笑。

江小白少侠：

你好。

少侠？是的，少侠。不知道我这个称呼，你是否满意？哈哈。我先解释一下为何我用这个称呼。所谓侠，热心而柔情、高强而寂寞是也，我对兄台的感受亦同于此。又因兄台出道时间并不长，因此称呼你为少侠。

是侠，就会引人侧目；受关注，就会有非议。近日来，微信公众号上对兄台的评价有两种声音，也可以说是有两种阵营，一是褒，一是贬。以兄台的修为，自然不会注意这些人言是非。所以，我还是先简单介绍一下这两种言论。

褒的言论，主要是认为兄台将三代年轻人从啤酒、洋酒的阵营拉回到了我们传统的白酒阵营中来，让80后、90后感受到了白酒文化的博大精深。兄台自诩“文艺男青年”，把自己的顾客群体也确定在年轻人，这可以理解为是小众市场。这个言论认为，小众市场需要的是精神认同和集体归属感，这有别于大众市场所需要的功能满足，因此觉得兄台用完美的文案策划及大传播，给了年轻人在白酒领域这样的精神认同和归属感，因此他们看到了销量快速增长，他们给兄台点赞打call。

贬的言论，认为兄台引爆潮流之后没有突破销量的那道坎，品牌传播层面收获了这么大的流量，销量却配不上知名度，甚至还不如老村长和小郎酒。他们认为兄台是营销驱动，企图使用大传播带动销量，但一旦营销宣传跟不上，销量就会立刻下滑，因为他们认为兄台的口感不好，因此品牌忠诚度低。对于消费者白酒的属性层次，他们用数据得出的结论是：知名度价格口感促销广告，而认为兄台在广告层面的发力恰恰选择的是排名最后的一种属性。再加上大规模的酒饮消耗还是交际应酬，首要的是面子，所以兄台就不够上台面了。年轻人对于白酒市场而言，他们认为是鸡肋，因为需要源源不断的理念输出。

江少侠，大体的言论就是以上这两种了。我知道以你的风格，这种事情你是不会太操心的，因为你是热心寂寞的侠客嘛。可是我却不能不操心了，因为我本人就是一个文艺好青年呀，哈哈。所以我就从认知顾客的角度来验证你现在方式的合理性，请听我娓娓道来。

因为兄台的定位是年轻人的小众市场（虽然这个市场我觉得一点都不小众），因此我就以年轻人为认知对象，结果如下：

认知消费者的需求：年轻人多数情况下喝酒的场景并不是交际应酬，而是朋友同学间的聚餐，因此喝酒的需求只是作为气氛营造的工具，当然酒一定不能难喝；

认知消费者的行为：年轻人比较容易受互联网传播的影响，特别是在对品牌没有概念的领域，他们更倾向于与众不同的新兴品牌。他们喜欢通过某种品牌的选择来表明自己的品位，也以此来判断别人与自己的相同和不同，而有意识或无意识地形成一些圈子。同时，当看到能引起自己情感共鸣的内容，他们往往会有莫名的好感。

认知消费者的属性层次：对于白酒，很多年轻人其实之前并没有多少概念，除了茅台、五粮液等家喻户晓的品牌外，其他品牌在他们眼里都是一样，只能通过价格有个高低的判断。因为没有市场调研的数据基础，因此我做这个属性层次是仅仅根据询问身边年轻人而得出来的，可能不够准确，兄台还请见谅。年轻人朋友聚餐喝白酒的属性层次：同龄人喝的比较多的品牌价格促销口感。

认知消费者的满意：年轻人喝白酒的满意，是好入口、价格不贵。至于情感共鸣，并不是消费者满意的因素，而是选择倾向性的证据。

认知消费者的自我概念和价值观：这个其实是兄台你的强项，你的酒瓶文案已经在年轻人的自我概念和价值观上完全做到了共鸣，这里我就不班门弄斧了，哈哈（ps：现在有不少品牌在模仿你的文案风格，比如“味全每日c”的饮料瓶上会印上诸如“加班辛苦了”、“养成好习惯”、“每天好开始”、“别熬夜”）。

从认知消费者的角度上来分析，我认为兄台目前的做法还是针对性很强的。至于上面贬的言论所提到的软肋：品牌标签过于情怀化，很难形成品牌忠诚；目标消费群体市场规模小等，我个人倒不这么认为。品牌有独特的风格和情怀，才更有可能形成品牌忠诚；年轻人的市场虽然是一个小众市场，但消费潜力还是非常大的，个人感觉完全不会市场规模小。

但小弟对兄台有两个建议，还请兄台不要介意。第一，产品的口感适当多做一些创新和延展，给年轻人更多的新鲜和尝试；第二，现在的年轻人终会长大，少侠是否可以考虑当你现在的年轻顾客长大后该怎么留住他们呢？是不是可以搞一个江大白，定位成中档的商务应酬的酒类，口感又跟现在的年轻口感有延续？哈哈，这个纯粹是个人臆想。只是将心比心，如果大学和刚毕业期间都是以喝江小白为主，那我步入中年的时候，我的情怀又该在哪个品牌释放呢？哈哈。

啰里啰嗦的说了一堆，中心思想就两句，少侠给力，少侠加油！

最后，祝江少侠早日成为江大侠、江巨侠！

你的拥护者：大秦的疆土

第五章二号太保—细分市场

絮影蘋香，

春在无人处。

移舟去，

未成新句，

一砚梨花雨。

本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《蓝海战略》、《长尾理论》。

在营销的江湖里，消费者是土壤，市场就是土壤堆积成的陆地，而陆地上各种地形地貌就是其中的细分市场了。这些地形地貌中有巍峨入云的雄山（市场规模巨大），有错落别致的丘陵（市场结构清晰），有一马平川的平原（市场稳定），还有鸟无人烟的沙漠（市场需求发生了变化）。

江山如此多娇，引无数英雄竞折腰！

细分市场之所以列入营销的十三太保，是因为“一个愿打一个愿挨”—消费者因为性别、年龄、收入等因素不同，因而对产品的需求就一定会存在差异；企业希望自己的品牌和产品能够在行业里脱颖而出，自然也想找到差异点。两者一结合，就有了细分市场。

也许有人会问，产品的细分市场情有可原，毕竟就算卫生纸、毛巾、丨内丨裤这样的产品都存在不同市场定位的品牌，但服务行业也需要市场细分吗？比如洗衣店、滴滴、美团？

我的答案是，各行各业都存在细分市场的必要和可能，现在即使没有，不代表以后不会出现。洗衣店的细分，可以出现只洗高档面料服装的洗衣店（增加某个洗衣环节，以证明专业性）；滴滴和美团这样的互联网巨头，他们的做法通常是尽可能的将公司变成一个大陆，提供的服务里已包含针对不同需求的细分（比如滴滴的快车、拼车、优享车）。

细分市场也是营销创新的一种思维方式，通过对行业细分市场的分析，往往会不经意间发现新的商机。

既然细分市场无处不在，又如此重要，那么对于这个太保我们到底该了解哪些内容呢？

第一节主观臆断

咱这不是介绍营销理论的书吗？怎么还主观臆断拍脑门了？是的。营销之中对很多内容的理解来自我们的生活经验，我们不妨在学习之前先通过自己的感悟尝试分析出自己的答案。

细分市场的因素有什么？

1、消费者的年龄。案例：儿童牙刷。我们在超市可以发现牙刷按照消费者的年龄分为了普通牙刷和儿童牙刷。有没有可能有老年人专用的牙刷呢？虽然到一定岁数的老人多数都会用假牙，市面上也有专门洗假牙的清洁液。但是否可以研发一种针对牙齿稀少但还可以用来吃饭不需要假牙的老人，来设计一款老人牙刷呢？

2、消费者的性别。案例：清扬男士洗发水。我们经常可以看到一些产品（如汽车、手机、笔记本电脑）在产品外观上增加不同性别喜欢的颜色（如女性喜欢的红色、粉红色、橙色），来满足不同性别消费者的需求。但这并不算是细分市场，只是丰富产品颜色的选择项以满足不同性别的消费者。通过改变产品的包装、结构或功能等来针对不同性别的消费者提供专项的产品或服务，我认为这才是在细分市场。

3、消费者的消费标准。有钱的消费标准高，没钱的消费标准低，对应的就是产品有高中低档之分。这样的案例大把，大多数行业都有。

4、消费者的功能需求。同样的产品，消费者很可能看重的功能是不一样的，甚至大相径庭。案例：汽车的suv、轿跑车、商务车。

5、消费者的行为特征。不同的消费者针对同一类产品或服务有着不同的行为特征，这点还是比较容易想到的。比如旅游喜欢自驾游，不喜欢报旅游团；再比如衣服喜欢订制的，不喜欢挑尺码。

6、消费者的价值观。消费者价值观不同，需求的关注点就会不同。有人追求环保，有人追求奢华，有人是素食主义，有人是省钱至上。根据价值观来细分市场，也是一种可行的方式。