第九节总结

一不小心，关于了解消费者的内容竟然写了4万多字。没办法，谁让消费者是企业的衣食父母呢？无论是以传统营销为主的传统企业，亦或是新商业模式下的互联网企业，能否在这个日异月新、快节奏的时代生存发展下去，归根结底还得看消费者能不能买你的账。

在营销的江湖里，企业是树，需求是水，洞察是种子，消费者是土壤。树的生长当然不能没有土壤。

我推崇营销要注重营销体系的建设，洞察和了解消费者虽然没有直接体现在营销体系里，但他们是营销体系的基础。通过对一些企业发展历程的了解和总结，我们不难得出一个公式：洞察+了解消费者+x=新产品、新服务、新商业模式。这里的x因素，不仅仅只是某一种因素。它可能是新技术（如移动互联、区块链、ai），也可能是传统的产品或服务（如家政服务、课外辅导、咖啡）。所在的行业不同，x因素的数量和内容就不同。

有一双能洞察市场需求的眼睛，有一颗了解消费者的心，再加上其他因素的运用，就会产生出新的产品、服务或新商业模式。我们现在常见的摩拜共享单车、滴滴专车、美团外卖、途牛旅游、瑞幸咖啡等等一些近几年新兴的公司，他们成功的起点就在于此。

01

电影《男人百分百》的片段。

先简单介绍下片段之前的内容，男主人公尼克（梅尔吉普森饰演）是一家牛逼的广告公司的部门经理。因为一段触电的意外，他获得了能倾听到身边女人心声的特殊能力。我要介绍的是他为耐克公司的女性产品设计广告的片段。

伴随着轻快的背景音乐，尼克开始出现在各种运动的女人身边，他倾听着这些女人在运动时的心声，脸上洋溢着“哦，原来是这样”的笑容。接着在给耐克公司展示广告设计内容之前，还穿插着他跟女主角就广告设计的讨论，在讨论中，他们确定了广告设计的定性—女性自由。在给耐克公司播放的广告片中，伴随着一名女性穿着耐克的衣服和鞋子孤独地马路上跑步的画面，背景的广告语是这样的：“你不会跑步前照镜子，想着那条路会怎么看自己；你不必去听他们的笑话，还要假装好笑才能在上面跑步；不管你穿得多性感，跑起来都不会更轻松；如果你没有涂口红，脚下的路不会注意到；它也不在乎你的年龄；你不会因为自己比脚下的路赚的钱多，而不好意思；你可以随时在想要的时候，踏上脚下的路，不管是今天还是你生命中最后的几小时；这条路唯一在乎的是你能够时不时来光临一次。耐克，没有游戏，只是运动。”

耐克公司的团队对这个广告片非常满意，顺理成章的与尼克所在的广告公司签订了合作协议，而尼克再次成为老板的红人。

根据这个片段，我们能够得出什么结论呢？

1、任何一家公司都很难完全靠自己去了解消费者，即使实力雄厚如耐克这样的公司，也会委托第三方来设计广告方案；

2、了解消费者，你需要非常近距离的去感受他们的感受（如果真能听到他们的心声最好）；

3、要与消费者建立情感共鸣，需要了解他们，并找到尽可能多的情感诉求点，这些让消费者深有体会的情感碰撞，会成为打动他们的利器。

02

焦点小组。

在《营销管理》这本书里，我们会在不少地方看到“焦点小组”这个词汇。什么是焦点小组？

大家都知道美国司法体系里的陪审员制度吧，就是将是否给嫌疑人定罪的权力交给陪审员来决定。这些陪审员一般都是随机选择。

焦点小组就是企业的陪审团，大体就是企业邀请一些消费者开座谈会，就某个内容进行讨论，并对企业的产品或服务等给出意见或建议。

我个人的猜测，科特勒等一些西方的营销学者，他们所提倡的焦点小组的方式是受陪审员制度的启发。因此在《营销管理》等书中，他们多次提到企业采用“焦点小组”的方式与消费者进行直接的交流。那么了解消费者，可否就采用“焦点小组”的方式呢？

评判一个人是否有罪，陪审员只要具备一点法律常识，有自己的是非标准和人生经验，再加上法庭提供的证据和证人证词，相对还是不难的。但如果数十人的焦点小组，要通过他们各自对品牌、产品等方面需求或想法的阐述来了解消费者并作出决策，则多少会有点草率（当然也不排除会有很好的火花碰撞出）。因为，营销没有标准答案，而消费者的情况又是多样的，他们的认知往往也是大相径庭。

当然，如果企业针对的人群非常精准，倒是可行。本人觉得将焦点小组作为市场调研或了解消费者的最后一个环节，用以检验企业品牌战略或产品服务等是否会让消费者满意，会是一个不错的选择（事实上这么做的企业并不多）。

03

了解消费者的法则。

晓看天色暮看云，

行也思君，

坐也思君。

唐伯虎本人一定没想到，他的这首《一剪梅雨打梨花深闭门》最后一句会被后人拿出来比喻企业对消费者的态度。不知他老人家在天之灵知道后，会有何感想（给我来一套“还我漂漂拳”？）。

偶然间读到这首诗的最后一句，当时就觉得用此来形容企业对消费者的态度实在是太贴切了！“行也思君，坐也思君”，企业想盈利，想挣钱，就得思消费者，天天盼着更多的消费者来购买或使用自己的产品或服务。

“行也思君”，企业在具体执行营销方案的时候，要去思考到底什么样的推广能够迎合消费者的口味；“坐也思君”，企业在制定产品策略、品牌策略、推广策略等的时候，要去思考如何满足消费者的需求。“行思”也好，“坐思”也罢，只要不乱思就好，“思君”是有其可遵循的法则的。

了解消费者的法则（1）：了解消费者一定要带着清晰的目的，没有目的地去了解，就会像无头苍蝇一样四处乱撞，把事情越弄越复杂。

通常而言，了解消费者的目的有以下5点：1、认知消费者的需求和潜在需求，这一点跟洞察需求是异曲同工；2、了解消费者的行为，找到可以影响消费者行为的环节，结果就体现在怎么做传播、搞活动、建终端、拍广告、讲故事以及售后服务等方面；3、认知消费者的属性层次。“属性层次”这个概念在前面我曾经提到过，虽然各个消费者对于产品属性层次关注的内容和排序会有所不同，但不排除其中存在共性（比如大多数消费者都很关心汽车的空间），了解产品重要的共性属性，企业就能做到有的放矢的调整改善自己的营销战略和战术。除此之外，还“属性层次”还能帮助企业发现细分市场；4、认知消费者的满意。企业营销的最终目的是实现消费者的满意，从而形成消费者忠诚。所以，企业需要认知消费者需要怎么样的产品和服务会感到满意，感到满意的标准会是什么程度；5、认知消费者的自我概念和价值观。这就是形而上的概念了，终极目的是与消费者在精神层面达成共鸣。认知这一点，虽然并不是营销战略的充分必要条件，但一定是锦上添花的差异化。

了解消费者的法则（2）：保持积极的心态。

了解消费者是一件辛苦活，没有办法一劳永逸，因为市场总在变化，消费者的需求和关注点也会跟着变化。这就要求企业对待了解消费者这项工作，要一直保持积极的心态。

了解消费者的法则（3）：尽可能接触更多的消费者。

说白了，就是了解消费者需要基数，而不是通过接触少数消费者后想当然的得出结论。接触消费者可以通过线下、线上和电话沟通等方式。了解消费者的内容越多越能洞察出更准确和有用的信息。

了解消费者的法则（4）：（同洞察需求）消费者导向、市场调研、用心和人性。

以消费者为导向，从消费者中来到消费者中去，这可认知消费者的需求和满意；用心，透过现象看本质，这是上述了解消费者的五个目的都需要的；针对性的市场调研，也包括跟消费相关的大数据，这可认知消费者的行为和属性层次；加入对人性的理解，这可认知消费者的自我概念和价值观。

了解消费者的法则（5）：明确流程。

了解消费者的目的虽然可分为五种，但实践的时候并不会分的泾渭分明，大多数情况下都是同步进行。了解消费者的流程，大致可以分为七步—确认目的、确认目标、望（公司、行业销售数据分析和消费者行为的大数据分析）、闻（了解顾客对公司品牌产品以及竞争对手的评价）、问（设计问题调研）、切（得出改进公司市场水平的结论）、验（焦点小组验证公司改进方案）。

04

结尾：写给江小白的一封信。