02

在金庸先生《射雕英雄传》的世界里，如果给宋兵甲一本《九阴真经》，他会陡然变成武林绝顶高手吗？不会！因为《九阴真经》不是零基础的武功入门书籍，而是武功的终极宝典。

同样，《消费者行为学》这本书虽然对消费者分析的范围和逻辑与《营销管理》几乎一样，但其中具体内容的丰富程度和专业程度要远远超出后者，大量的专业术语和营销方法论充斥其中。如果《营销管理》中“了解消费者”的内容是蜻蜓点水，那么《消费者行为学》就是蜻蜓在深水潜泳。

作为一本通俗易懂的营销入门书籍，本书无意于长篇累牍地介绍和分析《消费者行为学》（这可以另写一本书了），在此只是简单介绍其中两个营销策略，大家好有个概念（原来专业起来可以这么专业！）。如果你想系统专业地了解消费者，建议认真阅读此书。

1、《九阴真经》之“建立在参照群体影响基础上的营销策略”

基础：消费者的消费会参照群体行为（就是跟风）；

心法：参照群体影响分为三种—信息性影响、规范性影响、认同性影响。

招式1：人员推销策略—在一组潜在顾客面前推销时，先让看上去最有意向的人表态，他同意了，其他人的态度就容易受他影响；

招式2：广告策略—广告中展示产品与群体价值观相一致，从而暗示也与个人的价值观相一致。

2、《九阴真经》之“知觉与营销策略”

基础：知觉即感知。消费者在消费者过程中会注意和加以解释所接受到的营销刺激。

心法：消费者知觉的过程有展露、注意、理解三个阶段（其中展露又分为选择性展露和自愿展露；注意里又有刺激因素、个体因素、情境因素、无意中的关注；理解的内容又包括个体特征、情境特征、刺激物特征、消费者推断）。ps：这些各个分类里还有各种专业术语，这是高逼格理论的共性之一。

招式1：零售策略—商品摆放技巧（如交叉放置）+环境气味。

招式2：确定品牌名称与商标（语言、品牌策略、商标设计和印刷），此招式就是强调品牌名称与商标是消费者知觉的主要内容，要高度重视。

招式3：媒体策略—想办法通过媒体保证品牌产品信息展露的有效性。

招式4：包装设计和标签，此招式是说明颜色和形状突出的包装和标签可以帮助吸引消费者的注意。

类似这样的营销策略，《消费者行为学》一书中还有很多，在此就不一一介绍了。

现在问题又来了，对于营销的入门者而言，我们到底该如何看待《消费者行为学》呢？如果不去学习和了解，是否会造成营销知识上的一种缺失呢？

03

碧草漫天，孤鹰追日。

话说郭靖在蒙古大漠跟江南七怪苦学武功，伴朝阳而舞，随月光而归，终于入了武功的门，有了一点武功的根基。一日，郭靖跟大师父柯镇恶练完武功后，因受了不少责骂，心中闷闷不乐，独自一人在草原上漫步散心。就这样漫无目的地走了一个时辰，突然脚下被什么东西绊倒，他站定后俯身一看，一个生锈的铁盒子。郭靖心中暗奇，用力打开了盒子，“我草！《九阴真经》！”

郭靖抑住心中狂跳，扫了一遍《九阴真经》，顿觉玄之又玄，如雾似烟。但倒也并非完全不懂，其中出现的有关内功、轻功、点穴密技等的一些词汇，郭靖也从江南七怪那学到过。只是《九阴真经》所载内容极其玄妙，郭靖无法窥探其中奥秘。

寻思良久，郭靖将《九阴真经》裹好放入衣襟内，思忖道：“现在自己武功还只是入门，因此不能领略经中之妙。但既然天意造化让我获此至宝，断不可浪费。不如一边继续跟着七个师父将武功练扎实，一边反复参照此经心法，窥得门道自然甚好，不懂也不会影响武功修习。相信终有一日，我能汲取真经之精华，让武功大有进展。彼时，我便可行走江湖，行侠仗义！”

心中思定，郭靖顿觉满心舒畅，被大师父责骂的不快也早就忘得一干二净。若干年后，郭靖终成一代大侠。

《消费者行为学》之中涉及营销内容颇广，不仅仅是对消费者行为的分析，其中内容还与营销体系的大部分内容有关，品牌、包装、产品、价格、渠道、促销等等都有涉猎。

郭靖对待《九阴真经》的态度我们可以参考—作为营销入门者，我们对待《消费者行为学》亦可如此—不畏难放弃，不急于求成；扎实于营销根基，反复于营销学习。

关于影响消费者行为的因素、消费者的心理过程和购买决策过程，我们现在记住科特勒《营销管理》中的内容即可。