情感。

人，既是理性的，但更是感性的。从出生到死亡，我们的一生都离不开情感二字。消费者虽然在选择商品的时候（尤其是价格高的）眼睛里闪耀的都是理性挑剔的光芒，但内心其实并不平静（渴望被懂），情感上的共鸣往往会击穿他的心理防线。学习（研究）阶段消费者是在理性地辨别品牌产品之间的区别，但在此之后他还是会寻找情感上的理由来帮助自己做选择。我们假设自己是一个关爱社会的热衷公益人士，当两个品牌（你没有品牌上的倾向）一模一样的产品（价格也一样）摆在你面前的时候，其中有一个品牌宣扬公益精神（或你买它的产品就会给贫困儿童捐献一点微薄之力），你会选哪个？这就是情感的力量。

也正因为此，我们经常能看到一些品牌的广告并不讲产品功能，而是在宣扬品牌的价值观、情感、故事，为何？就是要在情感上与消费者达成共鸣，从而使消费者做出倾向性的选择。这也是为何品牌需要故事和人性来表达情感。

情感的主题会有很多，比如公益、不羁的自由、永不言败的精神等等。总之，品牌需要情感，因为消费者有情感。

回到追求女神上面来，现在到了女神对你依恋的阶段，她在这个阶段已经发现身边不能没有你，你出差几天，她就会茶饭不思，每天都要跟你视频聊天不可。你跟她之间的关系，一切都已经水到渠成。

记忆。

有一种说法，我们从记事起，每天所听到看到闻到的内容都储存在大脑的记忆仓库里，只是没有经过记忆强化的部分是放在了这个庞大仓库的各个角落，上面已经布满灰尘，也许永远不会有人问津；而对于那些我们曾经用心留意过的内容，则是放在这个仓库中间的位置，一旦大脑接受指令需要提取的时候，它们就会自动地跳出来。

在经历了上述的四个阶段之后，即使消费者并没有立刻付诸消费行为，但他已经对他喜好的品牌产品有了记忆。当不知什么时候大脑受到某种刺激被要求提取这些记忆的时候，他们就会蹦出来。比如身边的朋友聊到了这类产品，或者看到了这个品牌的广告，又或者因为某个经历想起来自己的确需要这个产品，当这些情况发生的时候，这个被记住的品牌产品就会随时在他脑海里跳跃，这样又再一次让记忆得到了强化。

有了深刻的记忆，消费者在购买的时候，就会带有很强的倾向性。

对于企业而言，消费者记忆过程的指导作用有三点：1、广告时间的间隔不要太长，尤其是刚上市的时候；2、创造线索或提示，让你在消费者的大脑仓库里随时保持活跃的状态；3、帮助消费者辨别你跟其他品牌的差别（品牌联想），方便记忆在大脑仓库的位置是更容易被提取的。

如果各位开车的时候听广播，会经常听到一个广告：“叶酸就是斯利安，买叶酸就买斯利安。”这是典型的用定位帮助消费者强化记忆。脑白金刚上市时候的广告轰炸，也充分证明了史玉柱同志深知消费者记忆之道。

关于消费者的记忆，就是这些内容。至于《营销管理》中讲的“短期记忆”、“长期记忆”、“联想网络”、“记忆模型”、“记忆编码”，这些内容被我归为“理论上的逻辑”，了解即可，不在此赘述。

当你的女神对你已经产生依恋的时候，你已经在她大脑仓库里有了非常显著的位置（甚至可能超过她父母）。这个时候，她已经是你的人了。

最后，一首打油诗来总结消费者的消费心理过程。

动机即痛点，物质和精神；

感知在推广，宣传和体验；

研究靠驱动，暗示和强化；

情感更吸引，故事和人性；

记忆分短长，节点和联想。

03

购买决策过程：五阶段模型。

上述的消费者心理过程，分析的是消费者的心理活动，这里的购买决策过程则是消费者的行为活动。前者是知，后者是行，虽然王阳明推崇“知行合一”，但在营销的江湖里，“知行合一”却不是唯一真理。消费者的知行过程，既可能是先知而后行（有了辨别和记忆后过段时间再买），也可能是知行合一（线上或线下现场感知、研究和情感共鸣的同时就付诸于购买的行动），还可能是先行后知（先按照别人的推荐把产品买了回来，用的时候再了解产品）。你看，了解消费者的行为可真不是一件简单的事情。

既然我们已经了解了消费者的“知”，不妨继续了解消费者的“行”。

消费者的购买决策过程被分为五阶段：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。前面三个阶段很明显跟前面“知”的阶段几乎一样—问题辨识是动机，信息搜寻是感知，方案评估是研究。方案评估完就开始买买买、用用用了。