第三节了解消费者

《营销管理》第6章—了解消费者市场。

天空阴沉，微风静止。此时女神就站在你对面，目光睥睨，说道：“你了解我？你了解我什么？你知道我每天都在想什么吗？你知道我为什么会对你生气吗？你根本就不了解我！”看着女神冷如寒冰的脸，你低下头，嚅嗫着：“我，我…”，话没说完，女神已不耐烦地转身而去，留下你在那一阵凌乱。

与我们不经意间与自己的女神相遇不同，企业从来都是知道谁是自己的潜在消费者。企业研发产品（或提供服务），自然是为了满足消费者的某种需求，有这些需求的消费者都是企业的目标消费者（当然不排除有财大气粗的企业，是先凭借某种技术先闭门造车做出产品，然后再考虑消费者有没有需要，会不会买单，这种做法比较任性，不推荐）。

oppo手机从诞生起就知道它的目标消费群体主要是年轻人，格力空调眼中的消费者是所有需要购买空调的人，美团外卖的目标消费者当然是那些想足不出户解决吃饭问题的人群。企业一旦确定了自己的品牌和产品定位，那么目标消费者也就锁定了。

所以在企业的眼睛里，谁是自己的消费者，这并不是一个问题（如果觉得这是一个问题，那就需要面壁思过了）。要不要花时间了解消费者（特别是那些消费者范围极广的公司），怎么做算是了解消费者，了不了解消费者的区别在哪里？这些才是问题。这些问题的答案我们先从《营销管理》第6章来寻找。

（续）

我在第一节中曾经分析过，我们为了追求梦中情人，至少要了解她的8个问题：基本信息、喜好、厌恶、谁会影响她的态度、她了解你的方式、她身边其他追求者、她的小脾气、什么会让她对你一心一意。

在《营销管理》的第五章中，科特勒老先生用心良苦、极其详细地阐述了“什么会让她对你一心一意”问题的答案（虽然顺序上有点心急了）。

第六章一共有四个章节，分别是“影响消费者行为的因素”、“主要心理过程”、“购买决策过程：五阶段模型”和“行为决策理论与行为经济学”。这些内容旨在了解梦中女神的“基本信息”、“谁会影响她的态度”、“她了解你的方式”和“她的小脾气”这些内容。至于“喜好”、“厌恶”、“她身边其他追求者”，这些问题当然是属于具体问题具体分析的范畴，不可一概而论。

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影响消费者行为的因素。

了解梦中情人的基本信息，包括籍贯、年龄、工作等内容，这样你就对她有一个大体的认识：是豪爽开朗的北方女子，还是小巧温婉的南方女子；是涉世未深的刚毕业，还是职场老手的ol。了解了这些基本信息，就可以很容易寻找话题让两个人的沟通顺畅的进行下去。

影响消费者行为的因素，从书中的内容来看，就是在了解消费者的基本信息。

《营销管理》中科特勒老先生将影响消费者行为的因素共分为三种，一是文化因素，二是社会因素，三是个人因素。这样的分类，肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为，都会受这三种因素的影响。这就好比我们高中的时候考历史，但凡问答题，不管是什么朝代什么事件的分析，都会从政治、经济、军事、民族等因素分析起，放之四海而皆准。

文化因素。文化的概念太大，百度百科“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”。抽不抽象，惊不惊喜？即使我们没有办法直接感受文化对我们行为的影响，但好像也没有办法否定这一点。

文化因素对消费者行为的影响呢？我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗？想想，似乎感觉不到啊。作为理论上的分析，为了保证严谨和权威，文化因素对消费者的影响自然是要加上去的。但就指导价值而言，这一点对于只做国内市场的企业而言就显得没有那么重要，跨国营销则就另当别论了（想一想加拿大、瑞典这些国家的消费者一定对中国人如此重视房子的价值而感到震惊）。总之，企业在分析消费者行为时，如果不存在明显文化差异的市场，可以忽略，反之，则需要谨慎对待。

（续）

社会因素。

文化因素好歹还容易分析，不外乎国家的文化，宗教的文化，意识形态的文化等等。文化因素算是把消费者画了一个大圈，这个圈就如孙悟空用金箍棒在地上画的圆，消费者怎么着也是在这个圈子里活动。

社会因素则截然不同，显得嘈杂多了。按照《营销管理》的介绍，社会因素主要受参考群体、圈子、家庭、角色和地位这四种因素影响。

参考群体，就是之前我所说的“谁会影响女神对你的态度”。女神有父母、七大姑八大姨，有闺蜜有同事会给她意见。消费者呢？

有意思的是，我们作为消费者，通常也会受身边的人对某品牌产品态度的影响，所以消费者身边的圈子（家人、朋友）肯定是其中之一。除此之外，我们还会受到其他潜移默化的引导，如明星、意见领袖、权威人士（如医生）、甚至还有网红。从这一点就不难理解，为何品牌需要明星代言，需要在广告里让某个权威人士来讲述产品功能，需要让网红来推广和销售产品。我们虽然认为自己有主见，但身在选择困难的消费行为里，很多时候是不自觉的就参考了别人的意见。

圈子。说实话，我实在没看出来参考群体和圈子之间有何明显的界限，只是角度不同（圈子的概念更强调消费者的社交性），你可以说某个人群是你的参考群体，也可以说是你所在的圈子（你能说微信的朋友圈不是你的参考群体吗？）我严重怀疑科特勒如此分类有故作高深之嫌，其实大可不必，营销这门学科越简单通俗越有效果。

家庭。这里的家庭和上面所说的家人不是一回事，主要是强调家庭的状态，如有孩子还是没孩子，是原生家庭（父母和子女一起）还是再生家庭（你在外面结婚了）。之所以老科同志要坚持单独拿出“家庭”这个因素来讲，是因为不同的家庭状态，消费者的消费决策地位不同。比如，如果是跟父母一起，你想买苹果手机，只要家里条件允许还是很有可能给你买的，但如果你娶了媳妇在外面二人世界生活，你想买苹果手机，就得看你媳妇同不同意了，申请成功的概率估计要远远低于跟父母一起的时候（男人不易啊）。

角色和地位。我们每个人每天都在扮演很多的角色，而不同的角色其地位也是不一样。你在公司是说一不二的老板，在某高尔夫俱乐部里可能只是刚入门的小弟，地位待遇大相径庭。角色和地位的不同，决定了我们购买产品的档次。如果公司老板开的是丰田卡罗拉，你是公司的部门经理，你再有钱也会觉得自己开一辆奔驰车不太合适。这就是角色和地位对消费者的影响。

个人因素。

你的梦中情人再怎么傻白甜，也会有自己的性格特点和状况，这些都会影响她会不会接受你的追求。个人因素说白了，就是你自己的情况对自己消费行为的影响。

个人因素同样也有四个内容：年龄和生命周期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。理解起来倒是没有什么压力。

年龄和生命周期不同，看待品牌和产品的需求就会不同（我们很少看见老年人戴智能手表）；

职业和经济状况不同，消费的价值观会有所不同（土豪可以当网游的人民币玩家，没有钱你想买装备也买不了，只能劝自己好装备玩起来没啥意思）；

个性和自我概念（如何看待自己）不同，消费理念也不同（个性低调的男人是不会买个大金链子挂在脖子上的、希望别人将自己视为成功人士的人就喜欢在朋友圈里晒旅游和奢侈品）；

生活方式和价值观不同，消费态度就不同（自由职业者可以在工作日的时间旅游，苦逼的上班族只有等节假日、热衷环保的人士很少买一次性的东西）。

《营销管理》中影响消费者行为的因素理论部分就这些内容，是不是感觉内容太多？“不管白猫黑猫，能抓住老鼠就是好猫”，套用这句话，“不管理论知识多么高深繁琐，能指导实践才是好理论”，所以，是时候做个减法了。

不妨从企业应用的角度来分析该如何影响影响消费者行为的因素（有点拗口）。

文化因素，大大的圈子，只要不是考虑横跨两个以上的文化圈子，这一点可以pass。

社会因素，就考虑参考群体（含圈子），家庭、角色和地位都是客观存在的事实，大费周章的加以影响很可能事倍功半。所以有钱的继续找代言人、网红，有人脉的继续找权威人士来帮你推荐。这也是广告存在的价值之一。

个人因素，这个相对复杂一点。年龄和生命周期、职业和经济状况，是企业设定市场目标群体的逻辑起点。换言之，品牌产品确定了定位，你的目标消费者群体的年龄、经济状况就基本确定。至于生命周期和职业，则要具体问题具体分析。个性和自我概念、生活方式和价值观，则是企业在品牌主观价值方面设定的重要考量因素，品牌个性拟人化，宣扬某种生活方式和价值观，从而引起消费者的共鸣。

上述三个因素中，最能给企业指导价值的肯定是个人因素，这里可以做的文章很多。如针对年龄的细分市场、产品结构规划（高中低档）、品牌情感和价值观塑造（这些内容后面的太保中会讲到）。

影响消费者行为的因素，我们就记住五点：参考群体、年龄、经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观（了解梦中情人的基本信息也可以参考这五点）。减法完成！