02

创造顾客价值。

让女神感觉你很好，所以顾客价值，就是顾客认知价值。女神感觉到你的好在她的心目中是有衡量标准的，标准在哪里？在顾客认知价值的定义里，“顾客感知价值是基于顾客对不同选择上所获得的整体利益与所支付的整体成本之差”。整体利益里既包括经济利益，也包括功能利益和心理利益；整体成本不仅仅是顾客所支付的钱，还有时间成本、精力成本和心理成本。通过这个定义，我们总算知道女神衡量的标准是什么了—你所做的对她好的让她感动的事情和她认为你应该做的事情之间的差距。

如何创造顾客认知价值？对不起，这个问题的答案太过复杂，科特勒并没有在这一章节里详细阐述。简单推理，产品好，服务好，品牌形象好，价格好，就是在创造顾客认知价值。

按理说，这一章节也就没别的内容好讲了。不过科特勒显然觉得内容有点少，过意不去，于是他加了两个题外话。

第一，顾客价值分析是一个工具。

用“顾客价值分析”来将公司与其他竞争对手相对比，由此揭示公司所存在的优势和劣势。这一点毋庸置疑，将你对女神的好和你的情敌对女神的好放在一起分析，很容易得出你和情敌各自的优点和缺点。这看起来的确有必要，知己知彼，百战不殆嘛。可怎么分析呢？幸好这次科特勒给出了答案。分析步骤如下：

1、确定顾客关心的主要属性和利益。女神在意你在哪些地方对她好。

2、定量评估不同属性和利益的重要性。对女神关心的地方的重要性进行评估（这个事情我们没办法定量，但可以排个序）。

3、以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。这就要实打实的pk了，评估你和情敌在女神关心的地方的表现。

4、在具体细分市场中，基于每个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。这就是要了解女神对你这些地方的表现的评价。情敌的表现会成为她评价的参照物。你比情敌还会在她不开心的时候哄她高兴，这就是你的优点。

5、定期评估顾客价值。不要女神夸你一次就飘飘然、忘乎所以，要定期了解她对你表现的评价，不松懈不自满！

第二，强调高水平的顾客价值。

这句话就很实在了，追女神就是要有高水平的表现。在这里，科特勒提到了“价值主张”的概念—“价值主张一项承诺，它将顾客从公司的市场供应物中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。”这句概念有点太理论了，简单来说，价值主张就是公司对产品利益和体验的承诺，而承诺不仅仅包括品牌的核心定位，比如沃尔沃汽车，它的定位是“安全”，但它的价值主张不仅仅是安全，它还包括顾客能感觉到的良好的性能、优质的设计等。

在追女神这件事上，价值主张就是你的甜言蜜语（当然最好能做到），“我是世界上最懂你的人，你的开心还是不开心，我都愿意聆听”、“我是世界上最爱你的人，我365天每时每刻都在想你”。

创造美好的顾客认知价值，让女神感觉到你对她是最好的，剩下的事情就水到渠成了。

03

总体顾客满意。

这个标题曾经困扰过我，总体顾客满意？那是不是还有局部顾客满意？幸好这一节的内容里没有再提“总体满意”这个概念，都只用“顾客满意”，我的困扰也就挥之而去。

与“顾客认知价值”一样，对于我们可以理解的名词，书中还是要给一个更科学的定义，“满意度是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉”。想想也是，没有期望何来满意，没有比较何来愉悦或失望？所以，满意度的落脚点自然是在期望和比较上。

这与追求女神仍是一样的道理。女神对你是否满意就看你的言行是否一致，或者行比言更优秀。

女人心胸易狭隘，容不下一粒沙子，女神当然也是如此。你对她的好，她会渐渐习惯，可一旦你突然做了某件让她很不满意的事情，那她就会对你有意见，甚至耍性子。消费者也是如此，“相比于超过期望对顾客满意的正向影响，未能达到期望对顾客满意则表现出更强的负面影响”。所以，言出必行、言出必果，真乃是对待消费者和女神非常重要的原则。

既然满意度来自于对期望的比较，那期望又从何而来？“期望来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的意见、公开的信息及承诺，以及营销人员和竞争者的信息及许诺。”女神对你的期望又何尝不是如此而来？她前男友的表现、她的朋友和同事给她的对你的意见、你在公共场合的言行，以及你自己的承诺和你情敌追求她时所给的许诺。

前男友的表现，决定了她在感情方面的期望水准。当你追求她时，你得祈祷她的前男友各方面表现并不怎么样，最好还是个渣男，那你只要稍微努下力，她就会对你感到满意。所以如果你的潜在消费者之前用的产品体验非常差，那谢天谢地，你只要做的好一些，那他就会感到满意。

她的朋友和同事给的意见当然很重要，这也是我在第一节所说的了解女神的第四点，“是谁在影响她的态度”。

你在公共场合的言行是要注意分寸的，如果你逢人便说自己是高富帅还做的一手好菜，那女神自然对你的钱包和厨艺有比较高的期望。同样，品牌的广告也不能过于言过其实，要知道你说过的话，吹过的牛，消费者可都记着呢。一旦与实际体验相差万里，那他的满意度可想而知。

你自己和你情敌的许诺。你的情敌对女神说我每周陪你逛街两次，而你对女神说我每月陪你逛街一次，那女神对你的态度…嘿嘿。正所谓没有比较就没有伤害，你说你的电动汽车5小时可以充满电跑200公里，结果竞争对手说他的2小时可以充满而且能跑500公里，消费者自然会觉得你的水准太low了。

至于《营销管理》一书中所提到的“监测顾客满意”，里面都是一些专业的术语，如“acsi”（美国顾客满意指数）和nps（净推荐值），个人感觉了解即可，实际运用的概率很小。

现在移动互联时代，互联网公司们除了上述的满意度外，还要监测顾客的转化率、流失率。

总结一下顾客满意对我们的指导价值—第一，顾客满意很重要（这似乎是个废话）；第二，产品质量和服务质量是关键因素（这是根本）；第三，顾客满意来自对期望的比较（不能太谦虚也不能太吹泡）；第四，顾客的期望主要来自四个方面，前面两个我们很难左右，但后面两个要重点关注。