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看营销案例是一件好玩的事情，感觉就好像捅破了一层层窗户纸，你会认为案例中所有的想法似乎是理所当然的，不这么做仿佛就是不懂营销没有水平。然而，在我们真正需要做营销决策的时候，才会发现人跟人是不同的，有些创意自己就是想不到，那层窗户纸就是捅不开。

现在让我们来看看叶茂中在“洞察”一章中的两个案例。

案例一：南亚风情﹒第壹城

现状：

南亚风情﹒第壹城是昆明市一个过百万平方米“城中村改造”的大盘，且是昆明市内第一个“城中村”改造项目。

“城中村”留给市民的印象首先就是低档与杂乱，消费者对于改造后的第壹城，也同样摆脱不了这样的联想，“城中村改造”的背景下，客户就希望走中低端的价格路线，辅以“南亚风情”的地区特色作为卖点，期望以性价比和建筑特色促进购买。

疑惑：

南亚风情，对于昆明人来说是否是一个好的概念？中低端的定位是否真正有利于项目的销售？

洞察：

经过调查，发现昆明消费者有是三个明显特征被客户忽视：1、可以承受较高价位的楼盘；2、向往东部一线城市的生活氛围与居住环境；3、“南亚风情”对于昆明当地人根本不是新概念，甚至还与城中村一样，有一定的低档认知取向。

方案：

从城中村到cbd。1、将消费对象目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引；2、提高价格，用更高的价值支持更高的居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”，让“风情”变“高档”；3、比附策略，将昆明与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接，彻底打动消费者。

这里是昆明的巴黎！

这里是昆明的曼哈顿！

这里是昆明的香港！

这不是梦，这是即将到来的日子。

结果：

开盘当天，近5000人到场，仅6小时就宣告售罄。

洞察之后，“南亚风情”变成了“国际高档”！这就是洞察的魅力。如果我们在当初的那个环境下，城中村改造的楼盘，我们是否有如此颠覆的想法和魄力呢？

简单复盘下此案例中洞察的逻辑。第一步，发现之前的想法是个坑，坚决不跳！第二步，市场调研（可惜市场调研的方式和内容案例中没有介绍），得出了消费者的特征（也有对人性的理解）；第三步，根据发现的消费者特征，重新定位和包装产品—中低端变高端，比附国际大都市。

你看，这么复盘后是不是觉得很理所当然（笑）？在我看来，这个案例最大的价值之一是告诉我们，市场调研要调研消费者的特征（主要是心理），以此为基础洞察出新的方案就不难了。

案例二：好孩子婴儿车

在这个案例中，先是有一份关于“消费者购买婴儿车关注的因素”市场调研结果表。其中，高达72%的消费者，对婴儿车最关注的就是安全。如果按照正常的逻辑，似乎安全性是婴儿推车绕不开的一个核心点。

但叶茂中先生洞察后放弃了这关注度占比72%的安全性，他选择了占比26%的舒适度。

为什么他会不遵守市场调研的结果？因为根据他的洞察，婴儿车的本质是驾驶者和使用者分离的特殊车种。该如何理解？让我们来想象一下叶茂中先生跟好孩子厂家沟通的现场。

叶茂中（以下简称叶）：我们不妨先思考一个问题，婴儿车使用者到底是谁？是推着车的家长，还是坐着婴儿车里的宝宝？

好孩子厂家（以下简称好孩子）：好像家长和宝宝都是使用者。

叶：虽然看上去是两者都有，但最能体验产品的消费者其实是婴儿车里的宝宝。

好孩子：（若有所思）。

叶：所以如果要寻求婴儿车核心诉求时，我们应该以婴儿“使用者”的角度切入：童车是否安全、童车的功能型怎么样、外观是否好看，小家伙们都不知道也没办法欣赏，他们能感受到的就是婴儿车是否舒适。

好孩子：那家长作为产品的购买者，他们的诉求不用考虑了吗？

叶：兵者，诡道也。别人都想到的问题，我们作为大公司当然要出其不意。更何况，婴儿车是否舒适，代表了宝宝是否在车里开心。我们可以引领行业的标准，什么是好婴儿车？让宝宝笑的婴儿车才是好婴儿车。所以，我们的建议是：好孩子婴儿车，更舒适！

好孩子：（心有所动，感觉好厉害的样子）。嗯嗯！叶先生言之有理！

复盘结束。

这个案例中有三个问题值得思考：第一，市场调研结果的理解和运用（貌似在这个案例里，有没有市场调研都不会改变洞察的结果）；第二，品牌的诉求到底应该针对购买者，还是应该针对使用者；第三，产品的核心卖点是否只能唯一，两个卖点行不行（舒适性和安全性）？

对于第一个问题，我的观点是基础的市场调研是需要的。至于调研的结果到底该如何理解和运用，关键是带着对消费者心理特征的理解来分析。

第二个问题，我认为关键是看购买者和使用者之间关系的黏度。如果是父母孩子这样购买者把使用者看成自己命根子这样的关系，那考虑使用者也无妨。但前提是在满足购买者诉求的方面不能做的差。比如好孩子婴儿推车，你是舒适了，但外观很丑，看着也不安全，你就算再舒适，家长也很难买单。

第三个问题是这三个问题中最难的一个，也是一个专题话题，这在后面的内容中我们再来讨论。

第三节关于洞察的总结

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就洞察的重要性角度而言，营销跟侦探很相似，甚至比侦探的要求更高。侦探，是在蛛丝马迹的线索中探索事情的真相，而营销，则是在铺天盖地的信息中不仅要看到真相，还要在此基础上联想到新的创意或突破口。

卓越的营销，离不开优秀的洞察力。

《营销管理》第二篇强调洞察离不开信息系统，需要做市场调研。《营销的16个关键词》中“洞察”一章除了需要市场调研外，还告诉我们洞察需要以消费者为导向，还要加上对人性的理解。

虽然道理就是这些道理，不难理解，但真正做到却又是另外一回事。洞察，营销中绕不开的一个坎，其是否有公式可循呢？我尝试列一下洞察应具备的条件。

1、对数据敏感，会分析数据。营销之所以是一门科学，是因为其不仅仅是感性的创意，而且更需要理性的分析。产品结构的销售数据分析、渠道结构的销售数据分析、消费者结构的数据分析等等，都会帮助我们更清晰自己品牌和产品（含服务）在市场中所处的位置和现状。做的好的地方和做的非常不好的地方，往往都会蕴藏着商机；

2、重视营销信息系统的建立。这句话看上去似乎是站着说话不腰疼，鬼知道要搜集整理多少信息。可惜在这个瞬息万变的时代，生存不易，如履薄冰。如何履薄冰如走平地？首当其冲就是掌握信息。因此，首先是要重视营销信息系统的搭建，其次要会整理归类和搜集信息。比如，我们可以将营销信息系统分成两大类，一大类是按照信息来源进行分类（如内部数据、权威媒体信息、行业新闻、线上用户评论、市场调研等），另一大类是按照信息内容进行分类（如内部数据、产品分析、渠道分析、竞争对手信息、行业动态、新技术运用信息等）。这样营销信息系统的搭建就有针对性，不管能搜集多少信息，至少目标很清晰；

3、重视消费者心理特征的洞察。营销，归根结底，是要改变消费者的态度。孙子兵法有云，“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。何为“上兵伐谋”？就是攻心为上。叶茂中的两个案例，无一不是在攻消费者的心。不洞察消费者心理特征，又怎能做到攻消费者的心呢？至于如何能做到准确洞察消费者的心理特征，这是营销大智大慧的范畴，只能意会，一说就偏；

4、苛求洞察的结果。艺术的美有两种，一种是极致的美（如达芬奇的蒙娜丽莎），一种是残缺的美（如断臂的维纳斯雕像）。营销的艺术则是前者，追求极致的美。洞察，当然可以应付，手里拿着数据，拍拍自己的脑门，也会有个洞察的结果。既然洞察是烧脑的游戏，我倒认为更应该对结果要求苛刻。越是要求严格，越有可能诞生有价值的想法。与其一个臭皮匠的馊主意，还不如试试把臭皮匠逼成诸葛亮。一念天堂，一念地狱，那么在这一念之前，不妨多打些坐。

所以，对于洞察，我的公式是：数据分析+信息系统+代入消费者心理特征+苛求结果。