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形而上学的抽象概念说完，当然要说点实际运用方面的内容，我们不妨列出企业常用的“信息系统”和“市场调研”所涉及内容。

信息系统。

1、各品类销量数据分析（同比、环比）；

2、各种内部数据分析（如库存周转、利润率、促销活动投入产出比）；

3、消费者分析（前提是产品销售可追述到购买者）；

4、零售商数据分析；

5、批发商数据分析；

6、其他渠道（如电商）数据分析

7、售后中心数据分析；

8、线上产品评论分析；

9、权威媒体或机构发布数据分析（如中怡康数据等）；

10、所了解的行业其他公司数据

11、大数据分析

以上信息系统的内容是传统企业使用较多的部分（不代表全部），互联网企业的信息系统会有所区别。从这些数据的分析中，企业还是能得出市场经营方面的反馈，对其下一步的营销动作会有指导作用。

市场调研。

企业的市场调研，在实际运用中，通常是要么委托第三方进行市场调研，要么不做市场调研。企业自己做市场调研的情况当然也有，但费时费力费钱，还不能保证调研的效果。

市场调研比较普遍的做法是线上线下的问卷调查、电话调研、消费者焦点小组（如邀请消费者参观工厂，顺便开个座谈会）。

信息系统和市场调研，理论上对企业而言应是常规操作，但实际上却有各种理由和难处松懈。原因很简单，不能对企业的经营结果产生直接的效益。所以实际运用时往往在一个比较尴尬的位置，其中感受，如人饮水冷暖自知。

第二节《营销的16个关键词》之“洞察”

营销江湖中有一高人，名为叶茂中是也。此人自营销在华夏大地初现狰狞之时，便已成风云人物。由其领导的营销各大战役，几乎无往而不胜。所谓武侠江湖中有独孤求败，营销江湖中有叶茂中。近年来其所出版著作作为畅销的有两本，一本是《营销的16个关键词》，一本是《冲突》。其中，《营销的16个关键词》是其对营销江湖战斗的技巧进行的高度概括，而《冲突》则如独孤求败所创的“独孤九剑”，乃是自成一派的开山之作。

我们现在既然要学习“获取营销洞见”，又怎么能少了叶茂中先生的《营销的16个关键词》中的“洞察”呢？

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叶茂中并不着急上来就讲“洞察”的战斗技巧，而是先强调其重要性。如开头的两句话所言，“洞察力是营销从业者首先要具备的能力”和“在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申消费者的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望和需求”。由此可见，洞察二字在叶茂中的营销战斗思想中有着无可替代的作用。

接着，叶茂中讲“洞察”的战斗分为两个层次，第一层是观察，第二层才是洞察。“观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质”，“观察用眼，洞察用心”。

观察很好做，睁大眼睛去看就是了。我们也可以将科特勒所说的营销信息系统和市场调研的内容都视作观察。

那么洞察又该如何呢？叶师父当然会讲。

1、打战要走群众路线。“洞察从何而来？—从消费者中来，到消费者中去！”，洞察是以消费者为导向；

2、打战不拼蛮力要靠脑。“犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相”。

3、知己知彼，百战不殆。“洞察首先是建立在市场调研基础之上的”，如此看来市场调研是公认的很重要。至于如何实施市场调研，还是《营销管理》这本书里讲的更全面。不过值得注意的是，这两本书不约而同地放弃了去讲企业该如何选择适合自己的市场调研方式。这能理解，因为这个问题贵在态度和实践；

4、打战要懂人性。“洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解”。嗯，这个倒也不难理解。洞察之初是为了了解消费者的需求，洞察之果是为了满足消费者的需求，左右都是消费者，加入人性的理解，才能更容易打动消费者。

5、打战要师出有名。“发现市场机会比学习市场营销更重要”，这是洞察的目的。简单的说，就是不能为了洞察而洞察，洞察的好坏就看有没有发现市场机会。

内容总结完毕。这五点不能算是洞察的方法，而是洞察的标准动作。洞察的方法，如同老子的“道”一样，道可道，非常道。只能意会，说不清楚。洞察考验的是我们的思维能力，同样的调研数据，不同的人洞察出来的结果很可能不同，甚至会南辕北辙。

接下来我们通过叶茂中书中的案例，来体验一下洞察的魅力。