第三节需求的总结

营销，就是让消费者觉得自己需要你的产品（含服务）。在营销的江湖里，需求就是水，任何营销都离不开需求。

“兵无常势，水无常形”，需求千变万化，并没有什么固定公式或方法能够推导得出。这也是为何我们很少能够在营销的书籍里看到对需求的剖析和指导。既然如此，我们又该如何看待需求？

市场的需求，犹如一个巨大的冰川，我们可以认为现有的产品只是满足了露出水面那一部分，而水下巨大的部分还等待我们去发现。

发现新的需求，又可以分为两种，一种是对现有产品的补充或改善（如提醒更换的牙刷），还有一种就是创造新产品（产品如vr眼镜，服务如“享物说”）。前者需要的是站在用户的角度去发现现有可能存在的问题或缺陷，后者则往往需要对新技术或新模式的理解和探索。

发现新需求需要什么？

需要不安于现状，需要换位思考下的体验和分析；还需要有梦想，会yy，有一点天马行空的想象力；除此之外，还需要做一个有心人，了解行业和技术的变革，了解其他行业的商业模式。

发现新需求，靠的并不是所谓的前沿技术（技术只是工具），最重要的是我们的心。

最后，用耐克和阿迪达斯的广告语作为这一章的结束。

impossibleisnothing！justdoit！

第三章一号太保番外篇—获取营销洞见

昨夜西风凋碧树。

独上高楼，望尽天涯路。

本章涉及的书籍：《营销管理》、《营销的16个关键词》。

第一节《营销管理》第二篇

儒家思想的代表书籍为《论语》，道家思想的代表书籍是《老子》，佛家思想的入门书籍可为《般若波罗蜜多心经》，而营销的入门书籍则一定是菲利普科特勒的《营销管理》。

《营销管理》一书，在营销江湖中如同《圣经》一般的存在。之所以如此，是因为这本书详细介绍了营销体系的内容，每一次改版（至今已是第16版）也都是在与时俱进地对新的营销环境和内容进行了补充。我们要讲的营销十三太保也都是以这本书的内容进行启蒙，再通过案例和其他书籍进行更为深刻的了解。

一号太保“需求”，正如我前面所说，是最难剖析和指导的。所以在《营销管理》一书中，并没有专题来讲。但第二篇“获取营销洞见”，我们可以理解为与需求有关。营销洞见，洞见的当然也有需求。

01

获取洞见，用马克思的话来说，就是“透过现象看本质”。获取洞见的过程，就如侦探办案，要搜集千丝万缕的证据，然后分析推理找到真正的罪犯。

营销江湖里的侦探该如何办案呢？

在科特勒的《营销管理》第二篇中，没有讲述案件的来由，也没有搜集完证据后分析推理的过程，其内容都是在讲搜集证据。这当然可以理解，营销江湖如此错综复杂、案情迭出，案件的来由如果要一一道来，估计他老人家别的事情就不用干了。至于分析证据推理找到案件的结果，这又要因人而异，具体问题具体分析，因此老先生在书里也只能含恨按下不表。

营销，需要获取洞见吗？

当然需要。需求，由洞见而来；营销战略，由洞见而定。

营销江湖里的搜集证据，就是“信息收集”和“市场调研”。

在《营销管理》一书中，“信息收集”有一个高大上的名字—营销信息系统。这倒也无可厚非。既然是理论书籍，自然还要说明其构成和来源。

这就是理论书籍通常的逻辑—设定一个牛逼的专业术语，剖析它的构成和来源，如果有的话，还要加上它的分类或者意义等等。我将此称为“逻辑上的完整”。但有些内容其实对实际的运用并没有太大的意义，我们只要知道有印象就好，不要形成记忆上的负担。

对于营销信息系统，我们只需要知道它有三个来源：内部报告、营销情报和营销调研。如果你认真看书里的内容，你会得出一个结论，就是营销信息无处不在，线上也好线下也罢，处处有信息，处处要留心。内部报告，是案件当事人的陈词；营销情报，是权威机构的检测报告；营销调研，就是侦探们日出而作、日落而息的工作内容。

营销信息系统的内容，能讲的也就这么多了。这也是营销江湖里侦探的悲哀啊，天上地下到处都是蛛丝马迹的证据。

当然书里还有一些内容值得我们重点关注，比如提到的大数据挖掘。大数据这个词我想我们已经听出了老茧。关键的问题是企业该如何获取和运用自己想要的大数据。大数据，太大了。

再比如分析宏观环境，这个更难。什么是行业的宏观环境？趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身和他人的看法、自然环境和技术环境（这还只是一部分，不同行业需要不同对待）。头疼不头疼，脑子晕不晕？我们很容易理解，各行各业的宏观环境一定是不同的。大多数企业对待宏观环境，往往是“只缘生在此山中”，为何？源于思维惰性。除非遇到行业重大政策或技术的变革，否则大多数企业都是习惯了现在的宏观环境，很少能有事没事再将宏观环境拉出来扒拉扒拉、分析分析。宏观环境对每一个企业都是公平的，关键就看哪个企业能从宏观环境的分析中，找到自己的突破口。

总之，对于营销信息系统，考验的不是专业知识，而是重视程度和决心。

至于第三章所讲的“需求的预测”（这跟发现消费者需求无关）和第四章中所讲的“营销生产率的测量”，这两个内容太理论了，我们暂且不去管它。

科特勒先生明显非常重视营销调研，因此单独拿出第四章来讲。内容比较繁杂，一一陈述出来大家也不喜欢看，在这里就不啰嗦了。市场调研最通常的做法是消费者焦点小组访谈和问卷调查（线上和线下）。

切记，企业需要营销调研，但企业更需要知道如何选择适合自己的营销调研的方式。这个问题的答案并不在书里。

学了《营销管理》这样的书籍，没有东西拿出来装装逼怎么行？第二篇里就有不少，如在“预测和需求测量”这一节中提到的“市场渗透指数”、“市场份额渗透指数”、“产品渗透率“、“品牌发展指数”，还有营销调研中的定性研究方法，特别是书中在“营销洞见”一栏中所说明的“zmet”方法。这些专业术语的了解，绝对足够装逼了。