与《营销管理》书中科特勒将品牌定位归结于共同点、差异点和品牌真言这样清晰的逻辑结构不同，《定位》的阅读观感更像是散文，形散神聚，要想领悟其中奥义，就得做详细的整理工作。

先来说“神聚”。《定位》一书的“神”当然是指如何走入消费者的心智。《定位》的神聚，体现在无论是书中的理论内容还是案例分析，亦或是夹杂其中的碎语片言，都是在强调围绕消费者的心智做定位，没有一丝的动摇和犹豫，甚至还有点极端。之所以说有点极端，是因为书中的一些观念似乎有点太绝对了。现在，不妨让我们来一睹《定位》神聚的风采。

定位是传播的新方法。

定位不涉及产品本身的改变，只是对名字、价格和包装的改变。这些改变基本上书属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

定位的基本方法，是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。

简化信息，一词占领心智。

把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程。

成为第一，是进入心智的捷径。

你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。

要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。

你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用（后面通过七喜的案例，又强调了也要告诉消费者自己是什么）。

定位的捷径，看看你的竞争对手正在做什么，然后去除其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，就能进入潜在顾客的心智。

定位，要始终如一。

上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章（有些就在旁边的小字内），皆是“神聚”，中心思想只有一个—如何走进潜在顾客的心智。

从第六章开始到最后的第二十二章，虽然没有脱离中心思想，但如果习惯了《营销管理》的阐述风格，你一定会觉得这后面的内容像散文一般的形散跳跃。

先是“领导者的定位”和“跟随者的定位”，让你期待书中要按照不同市场地位的企业给与定位的指导，可偏偏又少了“挑战者的定位”。

当你还没有反应过来，书中又开始将前面提到的“重新定位竞争对手”（重新定位已经占据品类阶梯的老品牌）。

当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自己的空位时，书中又画风一转，讲起了品牌名称的重要性。

品牌名称之后，你以为会按照前面的内容提到价格和包装，然后你会发现自己太天真了，特劳特先生又开始讲品牌延伸的危害。

再然后，当你感觉自己没有办法理解特劳特的思路时，你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了！从第十四章开始一直到第十九章，都是在讲案例—公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。

第二十章和第二十一章，又开始讲起了个人的定位，当然这无可厚非，毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的，我们每个人都应该有自己的定位。

最后的第二十二章，做了一个总结，“定位的游戏规则”。说是游戏规则，其实更多的是告诉我们要遵守什么样的原则来完成定位—理解文字、理解人、对变化持谨慎态度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要有耐心、要有全球视野、要他人导向。

《定位》的形真是有够散的！

《定位》是一篇散文。也许整理其最核心的内容，可能字数不会超过2000字。除了精华少，内容偶有前后重复外，其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条理清晰、思维缜密。但即使如此，我们不能否认这是一本好书，是一篇优秀的散文，因为其“神”就好像是屋顶上的天窗，打开后我们可以看到更美的景色。

各位亲爱的涯友们，感谢大家对我作品的认可和支持！因今天出版社编辑的建议，本作品将暂停发布新的内容，而是将之前的内容进行更新修改，做到真正零门槛的通俗易懂！每天继续更贴，大家也可以当成是一次复习：）欢迎多交流！再次感谢大家！

《营销这个事儿》

引言

哲学有三个终极问题，是任何哲人或宗教都无法绕开的—我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？如果你能想明白这三个问题，那么恭喜你，你已经跨入了那道“窄门”，世间万物万事万情在你眼中就如看小孩子玩过家家一样，清晰透彻。哲学如此，营销呢？

照搬哲学的三个终极问题，营销这个事儿也有三个关键问题—营销是什么？营销有什么？营销该怎么用？问题的答案，我们将在这本书里慢慢揭开。

营销，是一门很热闹的学科。打开手机，我们经常可以看到企业新闻上头条（如拼多多、海底捞上市），我们可以看到给自己推送的广告消息（大数据下的个人被订制），我们还能看到微商孜孜不倦的身影（互联网平台带来的渠道变化）。我们身处的时代注定喧闹，注定与金钱纠缠不清，而这一切的背后，都离不开营销。

有没有哪家企业强大到不需要营销呢？对不起，没有。即使它是技术大咖，它是互联网巨头，也同样离不开营销。只要用户是普通消费者，只要市场有竞争，任何一家企业都需要洞察消费者的需求，定位自己的品牌或企业，规划自己的未来方向，改善自己的产品或服务。阿里如此，腾讯如此，滴滴亦如此。

“有人的地方就有江湖”，营销领域同样也是江湖，我们姑且就称之为“营销的江湖”吧。在这片江湖里，有那千年古刹、蒲团烛火的少林寺（传统营销），更有意气风发的少年英雄（新营销）独领风*。少年英雄们像极了陆小凤，凭着“灵犀一指”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚那样夏练三伏冬练三九，花费数十载，一步一步将武功从“少林长拳”练至“少林七十二绝技”。少年英雄仿佛一出现就已是绝顶高手。难道这江湖上真有练武的独门捷径？所谓“天下武功皆出少林”，陆小凤的“灵犀一指”会不会是少林七十二绝技中“一指禅功”而来？

现在说起营销，最多的就是“新营销”、“新零售”、“新媒体”，仿佛跟别人聊起营销来，不说点诸如“兄弟我认为现在的营销一定是做流量，做新媒体，最好有个新的商业模式”的话，你都不好意思开口。可是真的现在被诟病甚多的传统营销，以及其强调的营销体系，就真的无用武之地？殊不知，“新营销”的内容其实并没有脱离传统营销本身，只是因为互联网技术，而换了身更潮的装扮或者某一要素被凸显放大了而已。笔者认为，无论在何年代（共产社会除外），营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究的。本书将以菲利普科特勒的第15版《营销管理》为基础，旁征博引二十多本相关的理论书籍，力求通俗地讲透营销的三个关键问题，为“少林寺”正名。

此外，书中会出现一些有趣的总结评论、创意的思考和案例的剖析，让大家可以轻松愉快地理解和记忆。

前言