现在开始整理书中的内容。书中的内容并不难理解，一共有三点。

1、传达品类成员。这不难理解，所有的品牌溢美之词都要归于实际（产品），说的天花乱坠，产品跟不上也就只是一时之欢。产品体现品牌定位，这是理所当然的要求。科特勒老先生在书中还提供了传导品牌的品类成员的主要三种方法：宣传品类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词（可以理解为定义一个新品类），在此不再赘述；

2、传达共同点和差异点。在此，科特勒大概是认为之前对共同点和差异点说的已经比较多了，这里说的更多的是负相关的属性和利益，比如低价vs优质、透气vs防水，他建议企业要处理好此平衡，甚至可以让消费者认为不同的属性和利益之间的所谓负向关系事实上是正向的。

3、竞争监测。秦晋之看到这里，很暧昧的笑了笑，“竞争监测”与自己第四个维度“市场环境”是密切相关的。按照书里的内容，竞争监测主要是对市场份额、心智份额、情感份额这三个变量的监测。只不过如何监测，书中并没有提及。秦晋之感觉一阵无奈，看来又是一种理论上的必要。

在这一章节中的“营销备忘”里提到“建构一个品牌定位靶盘”，秦晋之觉得很有意思。靶盘的中心是品牌真言，第二层是共同点和差异点，第三层是证据（相信的理由），第四层是价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。后来秦晋之知道，这个定位靶盘也称为“牛眼图”。

第九章品牌定位

第二节《营销管理》第10章—品牌定位

09

定位的替代性方法。

看到这个标题，秦晋之眼前一亮，定位的替代性方法？这是要上干货的节奏啊。看了看内容，原来是将品牌讲故事和文化品牌化作为了定位的替代性方法。这两个内容可以作为定位的替代性方法？这两者应该属于秦晋之所整理的消费者心智空间的第三维度（品牌的感性）范围内才对啊。

似乎是为了回答秦晋之的疑问，科特勒老先生在书中阐述了如此划分的依据。“叙事品牌化是建立在人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础上的”和“‘原始品牌化’，将品牌看做是复杂的信念系统。不同品牌都有一个‘原始编码’或dna与它们的消费者产生共鸣，并激发它们的激情和热情。”，这两句话很明显是将品牌故事提升到了超出普通“品牌的感性”理解的层次，是在告诉秦晋之们“你看，品牌故事很牛吧，对消费者的影响很大吧。它甚至可以代替不同的定位。只要故事讲的好，就能影响消费者对品牌的认知，什么共同点和差异点都不是问题。”

书中为品牌文化可以作为定位的替代性方法阐述的依据是“公司要建立偶像级的领导品牌，它们必须集合文化知识，根据文化品牌化原则制定战略”和“将品牌看作是社会文化的模板”。

看着这些内容，秦晋之心里一顿苦笑。理论。为何讲理论的书都要把问题研究的如此繁缛呢？尤其是营销这样没有标准答案的学科，公说公有理婆说婆有理，公理婆理都堆在这里，读者又该如何消化呢？

说起品牌故事，他脑子里第一想到的是矿泉水百岁山那部经典的广告，1650年，斯德哥尔摩的街头，52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀，然后高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个广告传达了什么？把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”—你就是我的百岁山，水中贵族。这个品牌的故事没有毛病，但怎么看其实都是在阐述品牌的定位“水中贵族”，而非取代定位。

品牌文化，秦晋之印象最深刻的是苹果的乔布斯时代，其品牌文化很凸显“偏执创新，追求完美”。问题来了，消费者是通过什么了解和认同品牌文化的呢？很明显，是苹果的产品。如此看来，品牌文化和消费者认知之间还需要产品作为桥梁。品牌文化不能取代定位，而应该是品牌定位内涵的概括和升华。

广义上来说，秦晋之认为，品牌故事和品牌文化都属于品牌定位的第三个维度“品牌的感性”，品牌故事是阐述定位的手段，品牌文化是定位的概括和升华。他认为，这两者都无法取代定位的方法。

亲爱的读者，你认同秦晋之的观点吗？

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小企业的定位和品牌化。

在这一章节中，科特勒老先生罗列出了8种针对小企业的具体的品牌化指导方针，这些内容秦晋之觉得并没有完全的针对那些夹缝中生存的小企业，无论是大企业还是中小企业都可以作为指导方针运用。在此列出。

1、寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势（谁不需要？）；

2、集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌（建立强势品牌是所有企业的目标）；

3、尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用（大企业也需要）；

4、开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”（谁会拒绝？）；

5、创立口碑和忠诚的品牌社区（大企业一直都在这么做）；

6、使用良好整合的品牌元素集（任何品牌都需要）；

7、尽可能多地使用次级联想（明星代言人和活动赞助是最常用的次级联想，小企业的钱包？）；

8、创造性地实施低成本的营销调研（这个小企业的确需要）。

在这里秦晋之写上了他学习《营销管理》以来最严苛的一句话，“何不食肉粥乎？”

第九章品牌定位

第三节《定位》是一篇散文

01

《定位》是一篇散文，这是秦晋之整理完书中内容时由衷发出的一句感慨。

特劳特先生一定是写散文的高手，秦晋之读完一遍《定位》后他发现书中的内容实在是散之又散，逻辑也很跳跃，看完后脑子里装满了很多零碎又感觉重要的知识点，却又找不到能将内容串起来的那条线。于是，秦晋之又回过头来像侦探一样在笔记本里整理其内容和逻辑的线索。看书能看出侦探的感觉，秦晋之也是醉了。

《营销管理》中科特勒老先生关于“定位”的概念引用自《定位》一书（占据消费者心智），除此之外，两本书关于“定位”的内容就好像长亭外分别的友人，各奔东西。科特勒老先生仍是他的风格，逻辑清晰、沉稳厚重，其思路主要是告诉企业如何建立品牌定位（共同点、差异点、品牌真言）；特劳特老先生则是飘逸跳跃、藏慧于内，其思路则是告诉企业如何占据消费者心智。

秦晋之总结了一下，科特勒是学术派，书中的内容都是对企业的语重心长；特劳特是诗人派，想哪儿说哪儿，天马横空，但大多数内容让人受益匪浅，却又意犹未尽。秦晋之不禁遐想，如果将两者理论相结合，这就好比将郭靖所练的“九阴真经”和张无忌的“九阳神功”合二为一，那又是怎样的大气磅礴啊！

秦晋之打算如何总结《定位》一书呢？且看他的评论文章《定位是一篇散文》。

第九章品牌定位

第三节《定位》是一篇散文

02

《定位》是一篇散文。

特劳特《定位》一书是定位理论的开山鼻祖，书中内容即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日新月异的当今，我们仍能从中获得启发。