第九章品牌定位

第二节《营销管理》第10章—品牌定位

07

品牌真言。

“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”

秦晋之在这段话下面划上了下划线以示重点，内容本身并不难理解，品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。看着书中耐克的案例所说的耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，秦晋之不禁好奇为何不是“justdoit”？看来后者是品牌的广告语而不是品牌真言。再想到手机公众号里经常提到的品牌口号（slogan），秦晋之觉得问题来了，品牌真言和品牌口号（slogan）、品牌广告语之间是什么关系？

秦晋之用手机百度了下，关于品牌真言的解释和案例介绍没有，slogan的倒是扑面而来。会不会品牌真言和品牌slogan是一回事，只是说法不同？看着百度里提到的一些slogan案例，如海尔的slogan“真诚到永远”、联想的“让世界一起联想”、中国移动“沟通从心开始”、麦当劳的“i‘mlovin’it”，秦晋之觉得这些slogan基本上都代表了“核心品牌承诺”，也都是在“帮助消费者以预期的方式思考该品牌”，于是他愉快的做了个结论—品牌真言就是品牌口号，只是现在更流行品牌slogan这样的说法。为了测试自己的结论是否正确，秦晋之又百度了下耐克的slogan，看看是否是“真正的运动员表现”，结果他发现自己被啪啪打脸了，根据搜索的结果，耐克的slogan竟然就是它的广告语“justdoit”！

这三者之间竟然如此的扯不清？！秦晋之苦恼地将身子往后一仰，靠在椅背上发呆。是不是自己太钻牛角尖了？不过概念搞清楚是有必要的。秦晋之抿了抿嘴唇，决定还是要弄明白。

再继续阅读了《营销管理》中的内容，并查找了一些品牌的slogan和广告语（品牌真言的案例还是没有找到）进行对比后，秦晋之得出了自己的理解。

1、品牌真言倾向于品牌内在目的的阐述，而slogan是外在口号；

2、品牌真言的概念并没有流行，大家关注的都是有创意的slogan，或许是将这两者混淆了。又或者品牌真言被企业价值观念所代替；

3、消费者心智中对品牌的定位，更多的是受slogan的影响；

4、品牌广告语和slogan之间才应该划等号；

5、品牌真言是相对稳定的，而品牌的slogan则会根据市场和新产品的需要经常推陈出新；

6、当一个品牌的slogan足够经典以至于无法更改时（如耐克的justdoit），品牌slogan就成为影响消费者心智的一面旗帜；

7、不排除有些品牌slogan是直接用的品牌真言。

在整理了上述的心得后，秦晋之感觉心里轻松了不少，只是好奇为何品牌真言如此重要，但似乎讨论的声音微乎其微？最有代表性的就是百度百科上“品牌真言”一词的解释跟“定位”一样，只是在介绍《品牌真言》这一本书。好像大家都在追求更有创意的品牌slogan，而忽视了关键的品牌真言，难道就因为消费者通常只看到slogan？殊不知slogan其实是演员表演的角色，而品牌真言才是演员本人。秦晋之摇了摇头，百思不得其解。

至于这一章节最后提出的品牌真言三个重要标准—传达、简练和激励，秦晋之觉得这很容易理解，他在看完后简单标注了下。

“品牌真言”这一章节，秦晋之经过刚才的思考后，总结了三点：1、品牌真言是在阐述品牌定位和与定位相关的品牌精髓及品牌承诺；2、作为品牌的外在口号，slogan在影响消费者心智中扮演着重要的角色；3、品牌slogan需要遵循品牌真言的中心思想，万变不离其中。

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第九章品牌定位

第二节《营销管理》第10章—品牌定位

08

建立品牌定位。

秦晋之并没有着急整理这一章节的内容。他回想起暑假慧商学院学术中心关于营销科学性和艺术性的讨论，不禁脑洞大开，决定不拘泥于书中的逻辑，而是尝试换一种思路来总结品牌定位的建立。

什么是品牌定位？就是给品牌在消费者心智中找一个位置。既然有品牌所处的位置，那么按照几何来讲，就有品牌所存在的空间，因为位置是空间里的一个点嘛。有空间就有维度，如果能概括出消费者心智中的维度，那建立定位会不会就更加的清晰呢？秦晋之目光炯炯，就这么办！

想到刚才自己总结的，在消费者心智中，品牌及产品达成的目标水准、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响着其对品牌定位认知的核心要素。再联系书中所强调的“差异点和共同点”、“品牌真言”，秦晋之觉得这消费者心智空间的三个维度还真是要好好思考思考。

第一维度是什么呢？价格水准。秦晋之觉得价格对消费者的认知是最直接的。消费者对一个品牌的定位，首先是潜意识里有一个高中低端的分类，从而也就影响其对品牌产品的预期。此外，价格水准也包含了品牌在行业**同点的水准；

第二维度呢？产品的共同点和差异点（情感部分，秦晋之决定放在第三维度）。科特勒老先生在书中花如此多的笔墨来讲解共同点和差异点，肯定是有道理的。这也不难理解。消费者一定会通过比较各个品牌产品之间的差异点和共同点来认知品牌，虽然消费者有可能并不是刻意的要辨别出哪些共同点和差异点，但心中会不自然的有个比较；

第三维度呢？品牌真言？这肯定不够。第三维度的着眼点应该是个“虚”字，品牌的形象，品牌的情感利益，品牌的价值观，品牌的真言，都在此中。如何总结呢？秦晋之沉思片刻后，紧锁的眉头逐渐舒展开了，就叫“品牌的感性”！

要不要将第二维度改成“品牌的理性”？秦晋之想想还是摇了摇头，第二维度还是要强调差异点和共同点。

三个维度总结完了，秦晋之决定按照第四维度是时间的说法，也加一个第四维度，市场环境。是的，消费者心智中品牌的定位是可能会变化的，随着时间，随着新品牌产品的干扰，随着新技术的普及。所以品牌的定位是要随时关注市场环境的变化做一些微调。比如瑞幸咖啡的“外卖咖啡”定位，如果星巴克也加大外卖业务的推动，那么瑞幸咖啡“外卖咖啡”的定位在消费者心中就有可能会被弱化处理，那么其就势必会通过新的差异点来抵消星巴克外卖咖啡的冲击。而这就是因为市场环境中竞争态势的变化。所以企业没有办法不关注市场环境的波动。

至此，秦晋之所理解的消费者心智空间的四个维度总结完成—价格水准、产品的共同点和差异点、品牌的感性、市场环境。嗯，这四个维度的总结就是营销艺术性的体现。秦晋之心中对自己又有点满意了。