第九章品牌定位

第二节《营销管理》第10章—品牌定位

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选择差异点和共同点。

对于这个章节的名称，秦晋之又要忍不住挑毛病了—前面刚刚讲过“识别最佳差异点和共同点”，既然都已经识别出了最佳，为何又要选择？直接用最佳就可以啊。看过书中的内容，秦晋之最大的感觉是一个字：揉。科特勒老先生是生怕内容过于简单直接，力求逻辑上的完整，所以有些内容讲起来就事无巨细，如果细看会发现很多跳跃式的逻辑和内容揉在了一起，串成了这一章节的内容。要不是这本书号称营销界的《圣经》，秦晋之真怀疑这些内容是不是出自数人之手，拼拼内容凑凑字数。不过想想，秦晋之觉得自己太托大了，批判精神过于丰富，还是要虚心啊。

晃了晃脑袋，喝了口水，秦晋之开始静下心来整理这一章节的内容。核心的内容有五点：1、定位的差异点和共同点通常聚焦品牌利益，品牌属性（现在秦晋之还不懂什么是品牌属性）提供理由；2、对消费者来说，最明显也最引人注目的差异化方式与性能利益相关；3、有时候市场环境的变化可以提供创造差异点的机会（这很容易理解，如果智能安全门）；4、通常一个品牌的定位超越其性能的考虑，公司可以将吸引消费者社会和心理需要的引人注目的形象时尚化；5、一个品牌定位应该同时具有理性和感性的成分，激起消费者情感共鸣的性能优势很重要。

这五点并不难懂。影响消费者心智的一定是品牌利益，说句不好听的，没有利益谁关心你啊；产品的性能的确很重要，尤其是人无我有的性能；把握行业的市场环境变化趋势很重要，指不定哪一天某种变化的差异化就变成了共同点，你没有及时顺势改变就要被淘汰；如耐克一样，品牌的利益包含两种，一是功能（专业级），二是情感（justdoit）。

关于最后功能和情感利益的理解，秦晋之脑子里突然有两个问题—如果某企业的产品功能优势足够强大，还需要情感利益吗？如果行业产品同质化严重，又该如何选择情感利益的差异化从而影响消费者的心智呢？

这两个问题让秦晋之坐不住了，他决定出去透透气边走边思考。因为今天是返校日，校园里显得格外的热闹，有拖着行李刚到学校的，有摆摊卖旧书旧物品的，有几个男生拍着篮球嘻嘻哈哈去打球，穿着军装军训的大一新生随处可见。

刚到学校的学生是否会因为返校而激动？还是已经开始思念自己的爸妈？卖旧书旧物品的学生是否对自己用过的东西心中有不舍？打篮球的学生是否已经在期待一会自己的状态神勇，投篮怎么投怎么有？大一的新生是否已经在注意同班同学院的异性？看着周边的喧闹，秦晋之不自觉的从情感利益的角度在分析每一个人。他猛地灵光一现，任何人做任何事都有可能有情感利益的需求！即使这件事本身很无趣。要想彻底征服消费者，情感利益就不能少！即使产品功能优势足够强大，但也需要有情感利益的补充。想到这里，秦晋之并没有打住，他要把自己此时的体会总结一下。

有实务实，情感点缀；

无实务虚，突出情感。

牛如苹果，不也照样在它的广告里宣传某些情感利益吗？秦晋之感觉豁然开朗。

第一个问题算是想明白了，第二个问题呢？同质化严重的行业，比如冰箱空调，又该如何寻找情感利益的差异点呢？这恐怕又是要具体问题具体分析。不如先自己列一下可能的情感利益？秦晋之转身返回自习室。

消费者喜欢的情感利益都有哪些？

1、符合潮流；

2、彰显个性；

3、展现自己的品位；

4、让自己看起来生活质量很高；

5、让别人知道自己支持国货；

6、我要光彩照人；

在本子里列完这6条后，秦晋之发现自己还可以列很多很多，比如热衷慈善、重视环保等等，看来靠列出情感利益来找到规律是没有可能了。但至少有一点可以肯定，只要想找，再同质化的产品也能加入情感利益作为定位的差异点。

可是情感利益是否可以完全脱离产品的功能利益呢？或者是否可以从情感利益出发而找到差异化的产品功能利益的证据呢？比如如果某企业找了半天，决定从环保的角度确定情感利益，那就可以从产品的原料上做文章，用环保的材料（或使用方法）来代替常规的原料。如果情感利益是慈善，显然跟功能利益就可以没有一毛钱的关系。

秦晋之此时特别体会到“营销是没有标准答案的”，自己的这些问题并没有固定的方法公式可以照搬，存乎一心，在于个人的理解和运用。