第九章品牌定位

第二节《营销管理》第10章—品牌定位

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“定位”一词，《营销管理》书中给出的定义是“设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动”。书中接着阐述定位的目标“是要将品牌留在消费者心中”和好的定位的标准“一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标，并揭示如何以独特的方法实现”。除此之外，书中还补充道“定位的真正诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡”，以及“定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张”。

秦晋之一边将上面这些内容在书里都画上了下划线，一边在思考到底该如何理解这些内容。

什么是定位？产品或形象在消费者心智中占据独特的位置。说白了，不就是消费者如何看待企业的品牌或产品吗？竟然是有独特的位置，那很明显定位是为了让消费者能从茫茫无边的品牌和产品里记住和识别出自己的品牌和产品。定位要阐明品牌精髓，还要告诉消费者能达成自己的消费目标，还要揭示是怎么以独特的方式实现的，这么说来定位要说的内容很多啊。很明显，并不是一个广告语能解决的。

等一下！既然是消费者心智中占据独特的位置，那企业要做的是通过全方位的展示来让消费者自己去理解消化自己品牌或产品的定位，比如通过价格、零售终端的展示、产品的功能和包装、品牌的广告语、品牌故事，再加上书里提到的价值主张。如此看来，这定位本身就是个系统工程啊！这跟当初秦晋之自己所认为的定位就是品牌的广告语完全不同。

由此推断，大家常说的定位高端或者定位中端，并不是真正意义上的定位，因为这不够独特也不够完整。

秦晋之没想到一分析仅仅一个概念就有这么多的学问。为了能让自己更好的理解，他决定选一个品牌作为案例来推演一下。耐克。耐克的定位是什么？或者说在消费者心中，耐克是一个什么样的品牌呢？它最常见的广告语“justdoit”很明显并不代表这个品牌的定位，而是这个品牌的价值主张。专业？耐克用了那么多各领域知名的体育明星来代言，还赞助了各个大型的体育赛事，再加上它丰富的产品，的确都是在表明自己是专业的，因为体育明星都在使用它的产品。价格呢？既然是专业的体育品牌，价格自然不能低，说是高端也不至于，毕竟普通人也能消费起，根据价格跨度就算是中高端吧。受欢迎程度？因为耐克的专卖店和线上线下广告的随处可见，再加上穿着耐克产品的人也经常能看到，所以消费者也会在心目中认为耐克是受欢迎的。别的还有吗？秦晋之设身处地地想了半天也没想出来还有别的方面对耐克品牌的理解。

于是，秦晋之根据自己的体会，得出了耐克品牌的定位“运动员专业级别的中高端的受欢迎的提倡‘justdoit’的品牌”。其中“运动员专业级别”是让消费者能辨识消费可以达成的目标（独特的方法，则是具体产品具体说明）；“中高端”是品牌的价格水准，也体现了品牌的地位和形象；“受欢迎”体现了品牌的流行程度，方便消费者做决策—是喜欢流行品牌，还是喜欢独特品味的品牌；“提倡‘justdoit’”是品牌的价值主张，这是消费者心智中情感共鸣的内容。

通过耐克案例的分析，秦晋之认为达成的目标、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响消费者心智的核心要素，其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等，都是在围绕这四点在做文章。

秦晋之发现自己的这个结论是《营销管理》第10章第一节没有的，心中略有点得意。哼着小曲，他接着往下看。

第九章品牌定位

第二节《营销管理》第10章—品牌定位

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根据这第10章的逻辑结构，这一节是其中最为重要的一节，因为这节是讲如何确定定位。但秦晋之扫了扫这一节的内容，再联系刚才自己通过分析概念得出来的结论，他发现了一个问题，科特勒老先生只是从企业的角度来分析定位，完全没有考虑消费者的认知、理解和记忆。这一点实在是很奇怪，因为“定位”的概念很明显目的是在消费者心智中建立独特的位置。那为何企业确定定位的时候不从消费者的角度来考虑呢？企业给出来的定位和消费者理解的定位之间要划等号，就必须先去理解消费者靠什么产生对品牌或产品的定位。

秦晋之晃了晃脑袋，决定还是先把这一节的内容好好整理完再来分析这个问题。

确定一个竞争性参考框架？

在看完第二节的内容后，秦晋之觉得这个标题实在是有问题，因为其中的内容不仅仅是“确定竞争性参考框架”这么简单，要“识别最佳差异点和共同点”，还要“选择差异点和共同点”，最后要有“品牌真言”。难道是自己自我感觉太良好了？总容易挑出书里的毛病。可是自己发现的这些问题的确是问题啊，秦晋之有点无奈。

所谓“竞争性框架”，是“定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因为哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。”看着书中对“竞争性框架”的解释，秦晋之用笔在旁边的空白处写道：“就是消费者在购买企业品类产品或服务时，他脑子里会受到哪些品牌的干扰。”