第六章市场细分

第五节郑江平讲解细分市场

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在金庸的武侠世界里，高手对决往往是打个天翻地覆，绝顶高手更是要来个一天一夜决一胜负（这体力也是没谁了）。而在古龙的武侠世界里，胜负只在一瞬间，一个破绽一剑过去足矣，快、狠、准！

所谓最好的方法，一定是简单而有效的，所谓“化繁为简”是也。

郑江平站在讲台上思索了一番，先开始介绍这三本书的内容：“《营销管理》第9章关于市场细分的内容，严格的来说并不是方法，只是在阐述细分市场的多种方式，结果就是我们刚才的发现，细分是可以无休止的，所以不能为了细分而细分。但如果用我刚才所总结的四个维度来简化细分市场的方法，我们会发现可以细分市场是可以帮助企业发现市场存在的机会—新的细分市场和产品。”

“《蓝海战略》核心的内容就是书中的四个词和六个词组：剔除、减少、增加、创新、跨越他择市场、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能和情感导向、跨越时间，最后得出结论—价值创新。对于企业而言，似乎要想实现价值创新，需要做的事情并不是很多，不就是这十个词的内容嘛。但一会我们通过分析案例就会发现，蓝海战略是这三个内容中最难操作的。至于刚才秦晋之所说的蓝海战略不赞同过分的市场细分，一会我们再说。”

郑江平对蓝海战略的评价跟秦晋之如出一辙，看似简单实则不易，当然蓝海战略的价值也是毋庸置疑的。

“《长尾理论》的内容其实只是在阐述长尾现象，核心的内容就如秦晋之所言，利基市场的潜力和空间很大，企业可以放心大胆的去尝试产品的多样化。事实真的如此吗？一会我们通过案例分析来判断到底长尾理论的运用价值会有多大。”

郑江平简单介绍完这三本书的内容，决定用“童车”这个比较难分析的行业作为案例。他说道：“一会我们要分析的行业是童车行业。知道你们对这个行业没有概念，为了一会分析的时候你们能一起跟着思考，所以现在给大家10分钟的时间，你们先从网上查找关于童车的资料。”

于是，大家各自拿起手机上网搜索起来，一般的步骤是上天猫（或京东）了解销量排名、畅销品牌、产品介绍详情和主要价格区间。秦晋之除此以外，还上了某些畅销品牌的官网，以及在微信上搜索跟童车有关的公众号。

10分钟很快就到了。

“现在，我们假设自己是一家童车公司的老板，发现市场是一片红海，每天都在上演白刀子进红刀子出的价格战。此时，我们想利用这三个理论来找到企业的突破口。大家看了网上的资料，不知道是不是体会跟我我一样，一个行业市场细分的程度在一定程度上代表了这个行业的营销水平。童车行业的营销水平是真的很低啊。”简短地做了下背景描述后，郑江平开始了他的分析。

“首先，我们用市场细分的四个维度来找突破口。年龄，童车的消费群体已经将年龄锁定，大家有没有什么想法？”

秦晋之记得刚才在天猫商品详情上有介绍，童车一般是通过轮径大小来区分不同儿童年龄骑的车。通过年龄来细分，似乎已经没有意义啊。

见大家都没有说话，郑江平没有再等下去，直接说道：“你们是不是觉得童车再按年龄细分已经没有意义？用市场细分的方法，不是非要细分出个所以然来。有没有可能，我们针对2-3岁年龄童车最小的使用群体的产品上突破呢？比如针对这个年龄的孩子，单独设计一款车型？父母担心孩子年龄小，骑车的时候不安全容易摔，是不是可以将车设计成包裹型的，孩子的后背和两侧都有塑料件和海绵保护着？当然，我也不知道好不好实现。”

“好，下一个，性别。就目前而言，男孩和女孩的童车区分主要靠的是车子的外观，颜色或者主题上的不同。大家有没有什么想法？”

这还能怎么再区分？男孩和女孩身体发育也差不多，外观区别就足够了吧。大家都是一筹莫展。

“女孩子是不是喜欢玩过家家？”郑江平提醒道。

玩过家家跟骑童车有毛线关系啊！秦晋之和他的同学们还是一头雾水。

郑江平笑了笑，说道：“有没有可能，我们将女孩的童车定位也是她们玩过家家的一个道具？童车后面有一个小后备箱，箱上坐着芭比娃娃，箱子里有玩过家家的道具？她们推着童车出去，就随时可以跟小伙伴们玩过家家？当然，这也只是一种可能性，一种假设，是需要验证的。”

我去！这也可以！脑洞很大啊，郑老师！秦晋之挤眉弄眼地低声对旁边的段飞燕说：“郑老师家的孩子肯定是个闺女。”段飞燕听了捂着嘴笑。

“我们再看下一个，情感。童车上有没有什么情感的文章可做呢？父母的关爱，孩子的成长，孩子的不怕跌倒，孩子的自信，孩子的快乐，孩子的酷童年，这些情感都可以在品牌的情感上凸显出来，以跟其他品牌区分开。这又是一个思路。”郑江平也不再问了，自己说了起来。