然后针对客户的问题，阐明产品的价值在哪里，也就是替客户省了多少钱。

最后要和其他厂商的产品去做比较，这里无论用户多么反感，都需要坚持。如果前面两步讲解的好，第三步客户是会给你面子，让你理性的分析的，因为他认为你理解了他的问题，所以分析是有道理的。这里的分析是要针对客户的问题来分析，其中优势在哪里，而不是简单的产品对比。

举例：某女性消费者进入了一家商店，准备看看。

按照FAB法则，店员会先介绍店里最近新上了件豹纹的衣服，设计很新潮，可是客户的回答是我不打算买衣服，只是看看，这样就不能进行剩下的A和B了。

根据DVA法则，店员先要分析客户的需求，根据客户的着装和紧张程度，店员判断出来，客户喜欢黑白色衣服，准备买件马上赶飞机。根据上述需求，店员就可以对症下药的来介绍产品。

小姐，您是很着急，买件衣服就走么？

是的。

如果，您赶飞机，我们这里有的衣服不容易起折，适合您在飞机上穿。

客户点头确认。

店员再根据客户的着装，继续确认需求。

看你穿的是黑白色套装，您肯定喜欢素色的衣服，我们这里有灰色的大衣，坐飞机不容易起折，下了飞机不用回酒店，可以马上见客户。

这里等于是传递了价值。

最后再介绍优势。

我们这家是机场唯一几家卖灰色大衣的专卖店，其余家都没有。

按照这个逻辑，店员是有可能介绍完自己的优势的。

最后客户感兴趣，拿起衣服仔细查看，这时可以介绍衣服的特点，这时才是F。当然在介绍F 的时候，要避免介绍和D也就是需求相矛盾的地方。例如，大衣不容易起折，但是起折以后却很难熨平，这样的话就不要讲了。

长板理论是针对短板理论的升级

短板理论也叫木桶理论，这是柳传志的发明。

“柳传志式”经营就不能不说他提出的“木桶理论”和“一个指头”理论。所谓木桶理论是指由几块木板组成的木桶能装多少水取决于最短的那块木板，企业的好坏同样取决于企业最弱的那部分，因此要弥补企业弱点。“一个指头理论”是指伸开手掌中指才是能扎到别人的部位，因此要培养核心竞争力。“简略地讲，首先弥补企业的弱点，然后培养核心竞争力。”现在，这已经成了中国企业争相效仿的经营理论。

长板理论和他的指头理论很像，不过是把两个理论结合在一起做了综述。

首先短板理论强调的是怎么才不能输，但是缺陷是没有讲怎么才能赢。

指头理论强调的是最长的可以赢，但是没有强调过短的短板会导致输。

所以结合在一起就是长板理论。一个企业的核心竞争力一定就是它的长板，但是其余的短板一定要处于及格线上，否则长板再长也没用。换成现代的管理体系就是，一个销售流程上，每个人都不能出错，一个人出错，再多人努力也没用。在保证及格的前提下，要专注自己的长板和对手长板的比较，在竞争的时候，还要注意打击对手的短板，把它达到及格线以下。

谢正做错了方案，就是一个短板，后来不得不用超低的价格去弥补它带来的损失。普惠的短板就是不能在湖南放低价，长板是有很好的客户关系，有一定的控制度。

有关销售专业的问题。

看了很多人提出有关销售的质疑，我这里做个简单回答。

销售是分专业和流程的。

有关SSM销售模型,请参考IBM 培训部官方网站

http://www-900.ibm.com/cn/ibm/partner/ce/mgs/course/ssm.shtml

这里的SSM销售模型也有缺点，我也做了相应的升级和修改，暂不讨论。

根据SSM销售模型，在销售的第一步，是要发现商机，确定客户是不是你的客户。这时需要的是市场部，通过广告的形式来过滤客户，例如宝马的广告，就过滤掉了低端客户。

广告部完成了第一步。

但是记住，广告的本质是成交，所以什么样的广告才是好广告呢？

第一 要准确过滤掉非目标客户

第二 让目标客户产生认同感

第三 给目标客户主动进行下一步的机会

这里市场部等于是替面对面的销售完成了第一步的成交。

这一步也是销售工作的一部分，可是这就是一个专业也是一个流程，这个专业就有很多内容可以讲。例如大品牌怎么做，小品牌怎么接着大品牌打下的市场来做。

找上门来的客户已经被广告认可了，这说明他已经被成交了，处在第一阶段。

例如：马路边的小饭店，客户在进门的时候，已经被它的广告牌——水煮鱼成交了，这时进来的客户针对装修和店名，已经做了自己的选择。

今天没时间详细解释了，这里的重点是销售分专业和方向的，有人负责找项目，专业就是找项目。找到以后有人负责确认客户的需求，确认好以后，传递给产品部，针对客户的需求制定产品解决方案。这个人只需要确定客户需求就好了，这也是个专业和流程的一部分。国内的销售通常流程是混乱的，不会把需求传递给产品部，导致产品部不能量身定做产品。这里产品部销售也是个专业。

很多销售犯的错误是因为不了解产品，所以把所有的销售压力都放到了客户关系上，让自己很累，不知道产品强了甚至可以强奸客户，或者公司可以用价格优势打败竞争对手。国内的销售要么就是大包大揽，什么都是自己说的算，要么就是什么都不管，产品不好卖，价格太高等，而没有把客户的需求分析清楚，同时分析公司内部的决策需求，来制定自己的销售策略。

忽然想到了个例子，在这里说明一下。

还是HP的CKO 高建华 写的《 2.0时代的盈利模式》

http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9334131

书里提到了 销售的几种层次 164页

乞求型销售

交易型销售

顾问型销售

战略型销售

他是市场人员出身，对销售的理解还是处于知识阶段，这些是教科书的说法，现实中这个不是销售的层次 这是销售的专业也是销售的步骤。

第一步 通过乞求来发现需求，因为你不知道客户的需求，所以不存在交易的问题。

第二步 交易型销售，这里是知道了客户的产品需求，做资源交换。

第三步 顾问型和战略型 销售这里是知道了客户的决策需求，做决策影响。

这里说的是销售不同的专业，主攻方向不同，而不是层次。在发掘需求阶段，需要销售就是乞求型的，在满足需求阶段，需要销售就是顾问型的。

好的销售应该可以根据客户的状态，把自己调整成销售的不同阶段，但是全就不专，最好是专，但是这是大公司流程完善、资源充沛的情况下，最完美的状况。小公司需要的是全，可是就会不专，这是销售专业的问题，而不是层次的问题。

这里不存在战略性就比乞求型层次高，而是因为处在客户的不同阶段，需要做什么样的事情。