“嗯，因为浙江的标书很多不公平的地方。”胡云龙简单地解释了一下MBI必须要多投一台机器的原因。

看着冯治国一脸的不能理解，胡云龙也忙解释到：“这是因为美国那边很关注移通的项目，你也知道老美，动不动就要搞法律的事情，做事情和中国人想法不一样。不过，这次主事的是个台湾人，估计不会真的闹到法庭上去，点到为止吧。”

“你们要是真告了移通浙江，那湖北的关系肯定也很难做了。过去，厂商告客户哪有一个有好下场的。”

“你不觉得也有可能起到警示作用么？例如让其他的省在做标书时，有所忌讳，不胡来。”

“或许吧，不过湖北你不用担心，我们新天既然决定和MBI合作了，就肯定不会让它发生，这个你放心吧。”冯治国应到。

既然冯总把话题拉到了客户身上，胡云龙也必须得追问下去了，“上次投错了价格以后，李总那里有什么新变化么？”

“李总那个人刀子嘴、豆腐心，没什么的。现在湖北的项目还早，你们去见见李宏底下的人，搞好关系，上层的事情就不用操心了。我们都是多年的朋友，选哪个厂商都是一句话的事，软件都是我们开发的，所以我们公司的工程师才是用户呢，你明白么？”冯治国一口就把这个话题给断死了，胡云龙也就不好再追问下去了。

“那您觉得需要我这里做点什么呢？”胡云龙把想说的话说了，也想听听冯总想要些什么。

“嗯。”冯治国深深地喝了口茶水，“我还真有些地方向你咨询一下的。”

“冯总客气。”胡云龙正了正身体，仔细聆听着。

“小胡，你来这里几次，我发现你对商业有着自己不一样的理解，是个不可多得的人才。这里也向你咨询个问题。”

原来美国ABC公司和新天的并购已经进入了实质性阶段，但是新天的客户只有移通湖北这么一个省电信公司，但是美国人想要的是全中国，所以美国人请新天公司根据中国人的文化和自身的产品特点设计一套广告方案，在全国的电信行业内推广美国ABC公司的企业形象和产品。

可是无论是新天公司自己做的还是找了国内著名的广告公司设计，所有的方案美国人都不满意，无论用任何文化差异的借口来解释，都不能获得ABC公司广告部门的满意。以至于美国人对新天公司的执行能力都产生了怀疑，对整个并购工作产生了很大的影响和障碍。

“我不知道你对美国人做广告有没有什么研究，他们到底是怎么来理解广告的本质？”冯治国说到这里，显得比较忧心，站起来走到了那副以德治国的条幅下，扭头问胡云龙。

“冯总，我对美国人做广告的理念和理论还是颇有心得的，大家可以一起讨论讨论……”胡云龙对自己的这部分研究还是很有信心的，因为国内的广告公司和美国同行差距实在是太大了。

“哦，那你稍等，我把吴总叫进来，她在负责这件事情。”冯治国拿起电话把吴越菡叫了进来。

两个人客客气气的打了招呼，坐了下来。在冯总面前，谁也不敢有一丝含糊。

“我先和您讲个故事。在一次CNN转播美国副总统切尼讲话的时候，在视频中，切尼的脸部频繁出现了几乎肉眼不可见的大黑叉，CNN后来认为这是技术失误，开除一个员工了事。可是FBI特别就此事展开调查，认为这有政治嫌疑。因为黑叉在美国代表了否定，这样的图像等于是给观众一种暗示——否定副总统切尼，这就是典型的广告。等于对美国大众广而告之，否定副总统切尼，而且这种暗示会让人下意识的产生反应，毫不自知。”

胡云龙喝了口茶水继续说到，“不知道您看过国内著名财经教授郎咸平的文章——广告的本质是产品精神么？”

冯治国和吴越菡两个人摇了摇头。

“您可以抽空去看看，我个人很喜欢郎教授的很多观点，但是这个观点我觉得需要更进一步就是——广告的本质是通过联想达到成交的目的，或者说更改下意识（潜意识），讲得再简单点就是通过洗脑来成交了。”

“哦，洗脑？”冯治国来了兴趣，“这我倒是第一次听说。”

广告的本质是通过联想或更改消费者下意识而达到成交的目的且和产品无关——记住和产品无关。

我们拿几个典型的国外著名品牌来分析一下，就说麦当劳好了。

我记得一个笑话是这样说的，就说一个女孩子去肯德基面试，考官问她，你有什么特长呢？女孩子说我会唱歌，“更多欢乐、更多欢笑就在麦当劳。”这里就说明了肯德基广告导致的结果就是观众深深地记住了这句话，把麦当劳和欢乐联想在一起。可是您说麦当劳是卖什么的？

对，它是卖快餐汉堡，甚至是垃圾食品的，和快乐有什么关系么？

吴越菡插话到：“可是为什么要把吃麦当劳和快乐联系在一起呢？

这种联系促成了购买，达到了销售的目的。这就是为什么麦当劳在中国是年轻人的快餐，只有小孩子和年轻人才会去追求它广告上宣传的那种快乐。和美国不一样，中国很多成年人不喜欢吃麦当劳，但是因为孩子一直缠着要去吃，所以为了孩子才去的。虽然孩子没有任何消费能力，可是他成为了有销售能力的家长的钻戒和刀子。

对于家长来说最大的动力其实是刀子，也就是不带孩子去他会一直闹，去了以后会获得钻戒就是孩子得到了满足。

在电视上的这种消费暗示，也就是把去麦当劳吃饭和获得快乐联想在一起，会随着出现的频率的增加和延长而导致人的神经系统被迫接受。假设每隔几天就出现一次这种暗示，通常三个月是个很重要的时间，过了以后，人体的神经系统就被动的把去麦当劳和快乐联想在了一起。消费者或者孩子的神经系统改变后，就产生了不由自主的下意识，在去麦当劳吃饭的时候也就真得会感觉到兴奋和快乐，那时候吃什么倒也真的不重要了。当然店面的装修也起到了一定的暗示作用，明艳的黄色和红色等等。

吴越菡追问到：“你的意思也就是说麦当劳的广告通过刺激小孩子的神经系统，而导致成年人购买，而不是直接作用在有消费能力的成年消费者身上。“

“没错，这是国内绝大多数企业根本不能理解的地方。“胡云龙肯定到。

“为什么广告不直接作用在有购买能力的成年消费者身上呢？”冯总问道。

或许是因为现在的成年人越来越少去看电视的原因吧。不过肯德基的位置还是以商业区为主，满足了成年人追求便利和快捷的需求，它并没有在更接近儿童和老年人的小区内部，不过这当然是成交的最后一步了。“

再对比一下肯德基的广告，它做得比麦当劳还要成功，就是它在其中加入了中国的家庭聚会观念，风格和口味更本土化，但是它广告本质不变。

最近垃圾食品的新闻越来越多，所以肯德基、麦当劳、可口可乐和百事可乐都不约而同的修改了自己的广告策略，把它们的公司和产品与健康和运动联系在一起。

可是它们的主打产品尤其是麦当劳的巨无霸，肯德基的炸鸡腿和可乐的配方几十年来并没有因为它们垃圾食品的本质而有一丝一毫的变化，所以广告和产品无关，只是针对市场的变化，不断地修改客户对消费地联想而已。

既然产品没有变化，那也就没有了郎咸平教授提出的产品精神，所谓的产品精神是根据当时满足客户成交的需求而转移的，简单讲就成交你需要什么精神，那我就是什么精神，产品可以独立开来。

“你说的这个对么？”吴越菡听得很是疑惑。

“小胡说的有道理。“冯治国很快把握了要领，“客户需要什么，我们就是什么。”

耐克的一切皆有可能就把自身品牌和年轻人的进取冒险需求联系在了一起，这是品形象，但它的成交是靠广告上面的明星来实现的。年轻人不买耐克的鞋就代表着不时尚和流行，不能成为乔丹，这就像一把尖刀，深深地刺痛了他们，而钻戒就是穿上以后带来的荣耀感与鞋产品本身带来的舒适度。

这里面还有三个要点就是被迫性、急迫性和口口相传。

拿国内广告案例分析。