计二十：结构

原文：“你觉得，对于一个大项目来说，是否赢单，取决于什么？”

“结构！我是说客户内部对自己和竞争对手认可程度的一个格局。不过中国的情况很复杂，很多时候，老板的力量大得难以想象。好在老板的想法很大程度上也是受其他人的影响，这就有很大的操作空间了。所以说到底，还是脱不出‘结构’这个基本的框架。”常思一边回答，一边偷眼观察着杨耕。

分析：对一个大项目来说，有一句看似废话的话，叫做：把所有人都搞定了，你就成功了。但这确实是一句真理。因为大项目的选型，客户往往是慎之又慎，只要有一个人反对，就可能让项目停下来。所以大项目的一个基本原则是：在可能的情况下，尽可能地覆盖采购的关键人。在销售中，要特别注意一下几点：

1，不要只把精力放在你喜欢的角色或者喜欢你的角色上，有用比喜欢重要。

2，不要忽视任何一个关键采购者，覆盖，反复地覆盖。

3，认知大于事实；每一个角色都有不完全的地方，客户中不同的人，对不同的厂商会有不同的评价。你是什么不重要，客户认为你是什么才重要。

4，在碰到混乱的局面时，要经常想着用杠杆去解决。杠杆是你已经取得的优势，比如你要见老板，通过特别认可你的财务总监引荐，要远胜于你的陌生拜访。

计二十一：定位

原文：我们这样办，你从下周开始，多辛苦一下，去几次保定，到客户那里后你就各个部门去串，无论见了谁，你都表达这样一个观点：瑞和做得最好的是销售，弘智做得最好的是市场，而飞捷这两方面都不擅长，只能靠产品打天下，所以总是吃亏。对了，我可以再给你派个技术人员去，他可以换个说法，但还是表达这个意思，比如说，他可以逢人便讲：‘飞捷的产品弘智的名，不如瑞和的销售行’。总而言之，要把这个势造起来。”

常思眼前一亮，说道：“三人成虎？客户会信吗？”

“反正客户现在也糊涂，我们何不先给他一个‘定位’！”

分析：人类的本性中，有一种很特殊的现象，叫做先入为主，意思是人们会很固执的认为自己第一次知道的事情是正确的。

这就是一个客户认知的问题，在销售中客户没有的认知可以塑造，但是客户已有的认知却很难改变。所以，聪明的销售不是要改变什么，而是要想方设法在客户的头脑里建立起对自己最有利的认知。而建立这种认知的手段就是定位了。

定位其实就是第一个说出来的学问。但是说什么却需要认真策划。客户选型的过程中，一般会关注下面几个问题，这些都是需要‘定位’的内容：

1，产品：不是指产品的功能，而是指地位，就是说他是高端产品、低端产品还是专用产品。

2，公司：这里的公司是指市场定位。一般客户会特别喜欢专业性的公司，就是你（供应商）主要生产我（客户）要的东西。客户考虑的是这家公司定位的另一个标准是，这家供应商的客户中是否有和我类似的公司，尤其是行业的老大是不是他的客户。

3，行业：这里的行业是指供应商对客户所在行业的熟悉程度。这个问题一般要靠供应商的样板客户和行业顾问来体现。

4，对手：除了定位自己，其实也可以将对手做一个定位（当然是客户不需要的定位），但是切记不是攻击对手。

定位是在客户的心目中种下一颗种子，这颗种子会随着项目的推进变成参天大树，当然这需要你不断地浇水，也就是要不断地通过一些销售行为来强化定位的内容。

计二十二 ：苍蝇

原文：“那你说什么样的销售才是可怕的？是不是像我这种美女蛇型的销售。”王纹突然觉得马达既像头狼又像只狐狸，憋着笑问道。

马达转头认真看了一眼王纹，提高嗓门道：“你就少臭美吧，美女型的销售通常都是花瓶，顶尖销售凤毛麟角。好销售不是美女型的，而是苍蝇型的！”

分析：Sales有很多种，有的凶猛、有的细致、有的聪明、有的勤奋；但是如果站在业绩的角度，按照类型做一个统计的话，‘苍蝇’型销售的业绩肯定会数一数二。

之所以这种类型的销售业绩好，原因有两个：一是大项目的销售周期比较长，拖个一年半载的是家常便饭。在这个漫长的销售周期中，客户内部会经历很多次的变化，这些变化有的来自于竞争对手，有的来自于客户本身。但是往往都会对项目的倾向性产生影响。而如果Sales的‘黏’性比较强，随时和客户保持密切的联系，这种变化就很容易察觉出来，随时顺应或者改变客户的想法，把问题消灭在萌芽之中。

另一方面，大项目的采购过程比较复杂，客户开始选型的时候往往认识比较模糊，对自己要什么东西并没有特别清晰的了解。而随着各个供应商的博弈，客户会变得更加清晰（也可能会更加糊涂），所以说大项目的销售过程其实也是对客户的培训过程，而且不止你一家在培训，你的竞争对手都在跟客户灌输各种各样的东西。客户这条船的航向随时都会发生改变。应对这种变化并不难，难的是如何随时发现客户正在变化。这就需要Sales的警惕性了。

所以说，大项目的成功是随时保持警惕性的结果，而能够保持警惕性的前提是能够随时了解客户的动态。好在现在有了MSN、QQ、Mail等可以随时’黏’住客户的工具了。