八、 生活费用问题 –- 制度经济学的思考 （续）
1520年以来，世界上共有85个机构存活至今，其中50家是大学。 大学依靠梦想、依靠希望生存下来 － 这就是大学的历史。
美国哥伦比亚大学校长李C柏林格
事物的表象和实际往往是相反的（强调过好多次了）。 为什么呢？ 因为人们在观察表象的时候，往往是片面地看问题，而不是多方面看问题；人们往往从局部看问题，而不是从系统看问题。 这样的结果就是，人们往往看眼前的状况，而不关心长期的发展。 在这个社会中，能够全面、系统洞察问题的人总是少数。所以，在股票期货市场中，大多数人赔钱，少数人赚钱。
如果用一个字总结德国的产品，那就是“贵”。 德国的机械、汽车都以高价闻名于世，而且就连厨具也卖得很贵。 但是，在人们的普遍印象中，德国产品形象并不像意大利法国的奢侈品牌产品，而是更加朴实、更加实在。 那么，为什么人们会产生这样的认知呢？ 其实，贵和便宜都是相对的。 尤其是耐用产品，产品卖得便宜，往往就意味着长期使用成本高，反而导致用户花了更多的钱，感到更贵；有的产品卖得贵，那可能是长期使用成本低，让用户花费更少。 从管理学的角度，这叫做“产品生命周期成本”，或者“全生命周期成本”。 越是大宗耐用产品，“全生命周期成本”的意义就越大。 因此在耐用消费品、大型机器设备等领域，世界领先企业都在致力于通过管理与技术创新，降低用户的“全生命周期成本”，让用户觉得“贵得值”。 而德国产品就建立起了这个国家品牌形象，虽然前面东西卖得贵，但是后期使用成本很低，使用更省心，因此还是觉得非常实在。 而从这个角度来说，经济学从根本上也是研究“社会生命周期成本”，持续通过资源的更高效配置，让地球上的资源能够支持更多人的生存，支持人们更好地生存。
那么，什么是“产品生命周期成本”？ 就拿汽车来说，自从丰田推出雷克萨斯品牌之后，已经二十多年。 雷克萨斯创造了辉煌的市场成绩，在北美市场成为最畅销的高档汽车品牌。 拿雷克萨斯与奔驰相比，类似车型、排量的汽车，雷克萨斯比奔驰便宜将近一半。 雷克萨斯也在投入巨资进行研发，设计更加符合审美的外形，使用最先进的发动机和变速箱，主被动安全性也是达到最高级别，另外各种装饰也更多，另外也越来越耐用，跟奔驰车的差距似乎越来越小。 而且，丰田汽车的服务系统要明显比奔驰的好，让众多美国消费者觉得自己是豪华车车主。 同时，随着电子系统越来越多的应用，奔驰的小毛病也在持续增加，故障率反而比雷克萨斯还高。但是在全球市场，奔驰的产品虽然卖得贵，销量仍然要超过雷克萨斯。 那么，为什么世界上的富人更倾向于买奔驰车，奔驰宝马的高档汽车市场的领导地位难以撼动？ 是富人们有钱没处花，“只求最贵”吗？可以说，中国的富人可能这样做，但是欧美国家的富人已经“久经考验”，具有高度的消费理性，不会盲目崇拜某个品牌的。
2010年，丰田汽车的故障问题发酵，引发美国国会传唤丰田章男到美国回答问题。 据说，是因为丰田汽车的油门和刹车问题，导致美国已查明有数十人出车祸死亡。 在传唤过程中，场外丰田车主愤怒地声讨，场内国会议员或者出于真心，或者出于表示自己作为民众代表的立场，声色俱厉地质询为什么丰田要长时间隐瞒问题真相。 而在出现问题的车型中，就有雷克萨斯品牌的汽车。 这时候，富人们宁愿出高价也要买奔驰宝马车的道理就清楚了。 加油和刹车是决定乘车人生命的部分，丰田因为持续无原则地缩减成本，导致了致命问题的发生，而且还故意隐瞒问题的严重性，极大地增加了乘客的生命成本。 尤其是对于富人来说，自己的命是最值钱的，人们动辄花费数万美元、十几万给自己家里安装更先进的安全系统，花钱找比较好的医生做手术，都是为了让自己的生命更安全，让自己的家人更安全。 那么，仅仅从生命安全角度来说，在汽车这种高速移动的产品上，多花几万美元，保障自己的生命安全性，甚至说减少自己的恐惧成本，都是很划算的。 除此之外，还有实际驾驶感受或者乘坐的舒适性，审美的品位等等，都是奔驰车高价也能卖得好的原因。 比如说，在内部乘坐的时候，丰田的雷克萨斯看上去似乎更加豪华，有更多的乘客电子装置、更多的乘客服务功能，而奔驰给人感觉明显要朴素得多。 但是，对于真正理解高端消费的人们来说，能够明显体会到，雷克萨斯豪华装备的堆砌并不是真正的高档。 真正的高档是持续地做减法，最后以最简单的方式，表达自己的品质。 就像评论真正的美女，少一分太瘦，多一分过胖；多一件首饰庸俗，少一件首饰寒酸。
那么，为什么德国汽车能够持续保持高品质，在全球“高价畅销”？ 众所周知，日本企业的企业文化是世界学习仿效的典范。 日本企业通过学习美国戴明、德鲁克等大师的管理思想，引进德国生产系统精神，形成了追求“精益求精”的企业文化特色，而丰田的“精益生产”成为其中的典范。 但是，丰田的刹车系统暴露出来的致命问题，以及丰田刻意隐瞒问题的情况，让很多人对丰田汽车，乃至日本汽车产生强烈的怀疑。 这时候，德国车的品质优势就更加凸现出来。 其实，更需要思考的是，大多数德国企业并不为人们所了解，表现得非常“低调”。 德国汽车企业也没有刻意宣传自己的文化，或者强调自己的管理方式，而且似乎是很自然地做出高品质的汽车。 比如说，在一些汽车评论中谈到，有的新款奔驰汽车需要经过超过十万公里在不同气候条件下、不同路面条件下的运行，然后找到潜在的问题加以解决，然后才能上市。 但是，奔驰汽车往往也不刻意强调这些内容，反而是主要强调自己的豪华。 那么，为什么会出现这样的反差呢？ 强调品质的企业，产品品质成了问题；而不强调品质的企业，产品品质反而好。
高利润的企业都是生产客户需要的产品的企业。 德国企业高品质的形成，是社会消费氛围、或者说消费文化的背景。 就拿德国汽车为例，德国汽车生产厂商自然就认为汽车必须非常坚固耐用。 因为，德国公路很多地方不限速，想开到300公里以上都可以。所以，很多人在不限速路段就经常把汽车开到200公里以上。 而汽车在高速跑起来之后，才是对汽车各方面品质的考验。 而且，在高速路上驾车，随时可能因为小的问题，导致车毁人亡，所以驾乘者也才对汽车的品质和安全性有很高的要求。 跑过高速的人知道，时速超过100公里的话，开国产车就已经比较担心；时速 130公里以上，开一般的日本品牌车就开始提心吊胆；超过180公里，就需要奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等欧洲车，或者美国高档车。 而对于德国汽车生产商来说，因为国内消费者总在开快车，而企业员工自己也是开快车的人，所以理所当然认为汽车必须做的坚固耐用，因为任何机械系统上小的瑕疵都会导致车毁人亡。 而且，那个车毁人亡的人可能就是自己或者自己的家人朋友。 所以，在消费需求的导向下，德国汽车不需要强调所谓的企业文化，人们就自觉地生产高品质的汽车，对每个可能发生致命问题的环节都绝不含糊。 这样的结果，就是费时、费工、废料，再加上德国的技术工人工资高的可怕，所以德国车的成本很难降下来。