品牌建立的背景是消费市场环境变化。 戴尔电脑的成功是在个人计算机价格较高的时候，“中间商”的费用占了一定的比例，让消费者觉得自己额外付出的钱过多，所以消费者纷纷选择便宜实惠的戴尔电脑。 不过，随着个人电脑的大规模普及，一方面电脑价格大幅下降，个人电脑对于一般消费者的经济负担减轻，人们的关注重点从价格转向其它方面；另一方面电脑营销方式发生变化，从最初当奢侈品一样专买，到后来当白菜一样在超市卖，渠道费用大幅下降，这也使直销和“中间商”销售的差异减小。 在这样的背景下，苹果通过发布iMac将个人电脑带入彩色时代，开始引导电脑发展的潮流。 更主要的是，当笔记本电脑价格已经降到很低的时候，个性化消费开始成为电脑消费的主流。 “轻、薄。特、新”的电脑销量急剧扩大，尤其是苹果笔记本这个昂贵的产品占领了不少市场份额，说明消费者需求重点的转变。 所以，戴尔的成本和生产物流优势变得越来越不重要，戴尔也就面临市场份额的危机。 在这样的背景下，戴尔也开始改变，通过推出更加时尚、同时价格实惠的产品，迎合市场需求，稳固自己的地位。 但是需要强调的是，从组织和人力资源角度来说，戴尔模式很难适应个性化的产品的生产。 其中，最为关键的是，戴尔模式将大多数的员工看着是企业里可以替换的“部件”，强调员工的标准化，淡化员工的个性化，标准化的员工工资（薪酬加股权）和管理成本低，个性化员工成本高，难以管理，这让戴尔很难适应新的模式，所以在进行艰难的转型；同时，像苹果这样的个性化、高端品牌化企业，从开始就强调员工的个性化，并且给予员工高工资。 而且，高价商品就意味着在每个环节都得保证很高的质量标准，而只有高素质的人才能够制造出高品质的产品。 也就是说，高价格、高素质的员工群体，是苹果成功的保障。 因此， 苹果成功一个非常关键的举措就是，乔布斯在实施苹果复兴计划的开始，就对投资他的资本说，不要过于贪婪，不要在苹果最困难的时候将苹果私有化（也就是绝对控股苹果），而是要把苹果作为公众公司，而且乔布斯严格限制自己的股权份额。 从组织的角度来说，乔布斯的决策对后来苹果的成功具有决定性意义。 因为，品牌来自于个性化，而个性化来自于平等，乔布斯通过对员工的激励，以及自我在经济上的严格自律，在相当程度上实现了平等。 当然，他成为偶像是处于人们对于他的品格的高度尊敬，这种尊敬就来自于他的高度自律，也加速了苹果的成功步伐。 推而广之，能够建立中高端品牌的企业，都是以组织制度为保障，倡导人格平等，想方设法激励员工，鼓励员工个性张扬，而且产品在每个环节保证高品质的企业。

农产品的品牌成长背景跟个人电脑的背景类似。 对于很多城市中较为富裕的人们来说，食品费用比重占收入的比重较小，因此有能力花更多的钱，购买更好的农产品。 而农产品和食品的主要特点是“色香味形养”，而在食品安全日益成为全球化问题的背景下，“养”成为较为富裕人群最为关注的因素，所以人们愿意为“养”付出较多的钱。 因此，有机农产品成为“供不应求”的产品，即使价格高出很多，也仍然畅销。 这种消费者需求的潮流，就给了现代农业很大的生存发展空间，让现代农业通过追求高品质，建立农产品品牌，从现代经济中分一杯羹。 那么，建立世界知名的农产品品牌，不仅需要得天独厚的天然环境，更需要依靠高素质的农民群体。 更主要的是，农民们通过内部平等的组织方式，共同建立品牌，然后共享品牌收益，只有这样才能保证农产品品牌的持续性。 比如说，以色列的集体农庄，就是通过充分平等，而且共同创造，共同受益，实现以色列农业的奇迹。

品牌的基础是品质，而产品的品质是生产者的素质决定的。 尤其是在农业上，只有具有独立人格、较好经济收入、较好文化水平、树立起自尊和自信的人们，才能够做出高品质的产品，形成世界认可的品牌。韩国的新农村运动是一个典范，它是发展中国家实现农业飞跃，支持国家走向发达的典范。 在新农村运动中，一个非常重要的工作，就是培训农民，帮助农民树立自尊与自信。 在这个过程中，“我们做就成”、“我们一定要成功”等口号深入人心，成为每个农民的信念。 通过扶持农民，国家经济支持向农民倾斜，让农民在农村建设中真正发挥了积极主动的作用。 今天的韩国农民没有丝毫自卑，相反充满了作为一名农民的荣耀，处处彰显出创业热情和发展活力。 除了国家资本的投入外，国家政策对农民利益的保障力度也是非常强的，比如说韩国的农业保护政策，让韩国牛肉价格高居世界首位，这些都是扶持农民的重要组成部分。 通过国家资本和政策的保障，促进了农村由穷致富的经济发展，改变了农民们的命运，让农民们更有资本和信心，应对未来的全球化挑战。 而韩国泡菜就是在这样的文化自信的心态下，通过奥运会这个机会，推广成为世界知名的农产品品牌。

另外，在农产品品牌的组织系统保障上，非常值得一提的就是新西兰乳业。 “新西兰”是世界上知名的高端乳制品品牌，是多家高端婴儿奶粉的原料。 而新西兰乳品的品牌价值就是通过平等的产业链组织系统保障的。 这个组织保障就是现在的新西兰的恒天然集团，它是农业合作社与新西兰乳品局的合作创造的结果。 新西兰乳品局作为乳业协会，协调牧场主、草地所有者、乳制品加工商、销售组织等共同参加的经营、管理和分配的合作体系(share-milking system)。 在这样的体制下，各方明确责任与义务，并且享受相应的权利，尤其是利润。 随着国际竞争日趋激烈，几家大的合作机构与新西兰乳品局进一步紧密组合，在2001年合并成立了新西兰最大的乳业集团公司恒天然集团(Fonterra Cooperative Group)。恒天然拥有全新西兰乳品产业94%的生产能力，是世界第5大乳业集团，它的出口占全国出口收入的20%，是GDP的7%。 恒天然集团成立后，按照更加规模化和专业化的模式运做，形成牧场主负责饲养奶牛并提供牛奶、厂家统一收购、专业公司运输、专业化加工、专业国际化销售的网络体系。恒天然同时注重研究与创新，开发新的产品，同时也在组织结构和管理方面进一步优化。 可以说，恒天然是个以国家为地区性品牌，参与国际竞争的农业品牌典范。

中国本来是气候多样性突出、水土多样性突出、作物品种丰富的国家，具有很好的农产品品牌基础。 但是，现在的中国农产品没有一个叫得响的世界品牌。 而且，三聚氰胺事件之后，中国食品在世界市场更加不受信任。 那么，为什么会出现这样的情况？ 任何一个品牌的建立，首先需要人才，不仅仅是优秀的管理人才和技术人才，更需要大量的高素质员工群体。 而要留住高素质员工，最基本的就是有一个较好的待遇，让高素质员工能够体面地生活，包括基本的丰衣足食，另外让自己的儿女受到良好的教育，然后老有所养，小病有钱去治。 那么，对于大量的农民来说，不论农民在农村如何劳作，都无法解决自己的生活问题，城乡收入差距在1980年代到1990年代初还有所减小，到后来反而是越来越大。 所以，大多数的青年农民只能去大城市打工，留下老弱病残，这样的农村劳动力队伍，想发展农业都很难。 那么，原因就在于，农民在中国只是一个卑微的身份，城乡“剪刀差”仍然存在，只不过以更加隐性的方式存在，但是程度甚至比1980年代还有所加强。

在这样的背景下，品牌对于农民来说就太奢侈了。 虽然农产品是农民种出来的，耗费了大量的心血，但是农产品价格并不是农民说了算。 在这样的背景下，农民连农产品基本的内在品质都不关心，更不要说做出高品质的农产品了。 另外，品牌的收益跟农民无关，更让农民不去关心“看不见、摸不着”的品牌了。 三聚氰胺事件曝光的开始，是因为新西兰恒天然集团就三鹿奶粉中发现三聚氰胺，并且造成大量儿童患病的情况，向新西兰的国家机关做了汇报，并通过新西兰副总理向中国交涉，最后无法掩盖了，人们才知道的。 那么，为什么恒天然集团只是作为一个股东，而且危害的不是新西兰儿童的生命健康，但仍然对此事这样重视；而三聚氰胺已经是业内公开的秘密，而且三鹿的企业内部都知道了问题，但是三鹿仍然想方设法掩盖。 因为，恒天然集团是由新西兰牛奶产业链各个环节共有的资产，恒天然集团的信誉如果受损，那么所有人都要遭受严重的损失。 因为，在市场经济中，信誉是维持收入的基础。 只有保护好自己的信誉，才能保护好自己的收入，这就是“客户长期化”的市场经济环境下，一般商家为了能够持续生存，所采取的理性行为。 但是，三鹿集团作为中国的乳业龙头之一，企业是国有的，跟奶农没有半点关系。 而农民只是给三鹿提供奶源，即使三鹿成为世界品牌，农民也多收不了一分钱。 而且，农民由于缺乏组织，所以无法建立起来独立的奶场和加工厂，也就无法让消费者喝上安全的牛奶。 从这点来说，中国食品安全问题反映的并不是农民的素质低下，而是没有真正让农民通过负起“品牌”的责任，然后让一些与农民不相干的人，建立起“品牌”，用劣质产品冒充优质产品，昧着良心赚钱。